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Cet article est issu du dossier «Capitalisme et bien commun»

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Grande distribution

Les entreprises africaines à l’heure du consomm-acteur

Désormais, un service d’une quinzaine de salariés reste en veille 24 heures sur 24 sur les canaux numériques chez Orange Sénégal.

Désormais, un service d’une quinzaine de salariés reste en veille 24 heures sur 24 sur les canaux numériques chez Orange Sénégal. © Sylvain Cherkaoui pour JA

Exit la barrière entre l’entreprise et ses clients. Les groupes ciblant le grand public se sont organisés pour réagir vite et prévenir les polémiques sur la Toile.

Ils s’appellent Ibou, Fanta ou Karim. Ce sont eux qui gèrent les quelque 70 000 abonnés du compte Twitter d’Orange Sénégal – qu’ils préfèrent appeler leur « communauté ».

Ibou a été le premier « personnage emblématique » créé par l’entreprise pour interagir avec ses clients. Car il ne s’agit plus de « communiquer » mais de « communier » avec les consommateurs, fait valoir Ibrahima Kane, créateur de l’agence de communication numérique sénégalaise Gaynako.

Une stratégie qui passe par un rapport plus « humain » et « personnalisé ». « Les réseaux sociaux ont supprimé l’intermédiaire entre l’entreprise et le consommateur, assure Ibrahima Kane. Lorsqu’un individu interpelle une grande marque directement, cela crée un effet ‘David contre Goliath’ que les internautes apprécient. »

Et une simple critique peut se propager comme une traînée de poudre : « Il suffit d’un rien pour qu’une polémique enfle, et, ensuite, c’est impossible à arrêter. »

Frondes sur les réseaux sociaux

Les équipes d’Orange au Sénégal sont bien placées pour le savoir. En 2018, elles ont fait face à un appel au boycott lancé par des usagers exaspérés par des prix jugés excessifs. De la même manière, au Maroc, le boycott des enseignes Sidi Ali (eau), Afriquia (stations-service) et Centrale Danone (lait) a rencontré un succès inattendu.

nous avons mis en place une organisation veillant sur notre e-réputation

Lancé sur Facebook et WhatsApp, il aurait provoqué une baisse des ventes allant jusqu’à 30 %. Les enseignes, surprises par cette mobilisation sans précédent, étaient un temps restées comme sonnées avant de réagir.

Comment anticiper ces critiques ? « Nous avons appris à nous adapter », assure un membre de l’équipe de communication d’Orange. « Nous avons mis en place une organisation veillant sur notre e-réputation, avec une gestion anticipée des crises. Notre hub social, implanté au cœur du siège du groupe, à Dakar, regroupe les acteurs qui peuvent les gérer en temps réel. »

Depuis quatre ans, un service client consacré aux canaux numériques est disponible à tout moment. « Alors qu’il n’y avait jadis qu’une seule personne chargée de ces questions, une quinzaine de salariés les gèrent désormais 24 heures sur 24 », détaille le chargé de communication d’Orange.

Une seule crainte pour les enseignes, le « bad buzz »

Cette stratégie passe par une veille scrupuleuse. Les actions des concurrents, les interventions des médias, et bien sûr les occurrences des marques sur les réseaux sont passées au crible.

une erreur courante est de vouloir supprimer les mauvais commentaires

Pour acquérir une expertise technique et stratégique, les enseignes font appel à des acteurs externes. À l’aide d’outils spécifiques (Hootsuite, Meltwater, Sysomos), les équipes passent les réseaux au peigne fin, avec une crainte en tête : celle du « bad buzz ».

Le consommateur peut pousser l’entreprise à plus de transparence : « Une erreur courante est de vouloir supprimer les mauvais commentaires. Il faut faire le contraire : mettre en avant ses faiblesses et savoir les expliquer », estime Marielle-Astel Sow, chef de projet au sein de la société sénégalaise Usine Digitale, spécialisée dans le marketing numérique.

« Le client est devenu un ‘consomm-acteur’ capable d’affecter l’écosystème digital », assure Orange Sénégal. « D’où l’importance de prendre en compte ses préoccupations et d’y apporter une réponse adéquate. »

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