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Cet article est issu du dossier «Boissons : Coca-Cola, la conquête de l'Ouest»

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Agroalimentaire

Après avoir investi 600 millions de dollars, comment Coca-Cola veut régner sur l’Afrique de l’Ouest

Réservé aux abonnés | | Par - envoyée spéciale à Lagos
Mis à jour le 29 novembre 2019 à 12h56
Coca-Cola (31,9 milliards de dollars de CA en 2018) mise sur le continent pour assurer sa croissance future. Ici, des employés d’un supermarché de Conakry livrant des bouteilles.

Coca-Cola (31,9 milliards de dollars de CA en 2018) mise sur le continent pour assurer sa croissance future. Ici, des employés d’un supermarché de Conakry livrant des bouteilles. © GABRIEL BOUYS / AFP

Alors que la concurrence s’exacerbe, la firme d’Atlanta poursuit sa diversification dans l’eau, les jus et les yaourts à boire, après avoir finalisé l’acquisition du groupe nigérian CHI en début d’année.

« Africa Unleashed », en français, « libérer le potentiel africain ». Tel est le slogan de la tournée effectuée sur le continent début novembre par James Quincey, le patron de Coca-Cola, un Britannique de 54 ans connu pour sa décontraction, préférant les jeans aux costumes trois pièces. Accompagné de l’ensemble de son équipe de direction, soit douze personnes, le dirigeant de la multinationale, qui vend 1,9 milliard de boissons chaque jour dans le monde, a passé deux jours à Lagos puis autant à Johannesburg, les deux sièges régionaux du groupe en Afrique subsaharienne.

Il s’agit de la première visite africaine de James Quincey depuis qu’il a succédé à Muhtar Kent comme PDG de The Coca-Cola Company, en mai 2017, fonction qu’il cumule avec celle de président du conseil d’administration depuis avril 2019. Objectif : réaffirmer que Coca-Cola (31,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 6,7 milliards de résultat net en 2018) mise sur le continent, et en particulier sur l’Afrique de l’Ouest, pour assurer sa croissance future.

« Système Coca »

Intégrée dans une unique division avec l’Europe et le Moyen-Orient, l’Afrique représenterait environ 5 % de l’activité du géant américain (il ne donne pas le détail de son CA africain). Mais, avec les autres marchés émergents, elle porte en germe les plus forts taux de croissance du groupe, confronté au tassement de ses ventes sur ses marchés historiques que sont l’Amérique du Nord et l’Europe. En Afrique, la firme d’Atlanta (Géorgie), qui table sur une croissance organique de 5 % de son chiffre d’affaires global en 2019 avec un bénéfice net par action stable (entre – 1 % et + 1 %), prépare donc l’avenir.

« Il n’y a aucun doute de ma part sur le fait qu’à moyen et à long termes le continent comptera de plus en plus pour Coca », souligne James Quincey, en costume sombre et chemise blanche mais sans cravate, à l’hôtel George de Lagos, où se sont tenues une partie de ses activités durant son séjour nigérian. À un rythme soutenu, le patron de la marque rouge et blanc a enchaîné rencontres avec les équipes locales, échanges avec les embouteilleurs, les distributeurs et les vendeurs de la marque – maillons indispensables du « système Coca » –, visites de points de vente et même entretien avec Aliko Dangote, l’homme le plus riche d’Afrique.

Un découpage en trois zones pour mieux exploiter le potentiel africain

Pour exploiter le potentiel africain, Coca-Cola a découpé le continent en trois. Les activités d’Afrique du Nord (Maghreb et Égypte) sont supervisées depuis Casablanca par le Marocain Imad Benmoussa et rattachées à la direction Moyen-Orient. La zone subsaharienne est quant à elle divisée en deux, entre une unité Afrique australe et de l’Est (Southern & East Africa Business Unit, Seabu), dirigée par l’Italo-Brésilien Bruno Pietracci depuis Johannesburg, et une unité Afrique de l’Ouest (West Africa Business Unit, Wabu), pilotée par l’Indien Neeraj Garg depuis Lagos.

Cette organisation suit la logique des embouteilleurs, partenaires clés de Coca qui lui achètent son concentré avant de produire, embouteiller et distribuer le célèbre soda : Coca-Cola Beverages Africa (CCBA), détenu par Coca depuis 2017, est le principal partenaire du géant américain sur la zone Seabu quand Hellenic Group, Castel (via sa filiale BGI), Equatorial Coca-Cola Bottling Company et Heineken sont les acteurs clés de la zone Wabu.

Si la zone Wabu pèse bien moins que l’unité Seabu – l’Afrique du Sud représenterait deux fois le Nigeria quant au volume des ventes –, le groupe n’entend pas y perdre sa place historique (il est au Nigeria depuis plus de soixante ans) et prépondérante. « Le marché des boissons est assez simple de mon point de vue. C’est une petite dépense par personne, associée à un moment de plaisir. Cela signifie que le business, à long terme, suit la population », explique James Quincey, citant comme pays clés pour Coca-Cola dans les dix ans à venir : l’Afrique du Sud, l’Éthiopie, l’Égypte et le Nigeria.

Dans ce dernier pays, comme en Afrique du Sud, le dirigeant a rappelé la nécessité d’accélérer la transformation de la firme lancée ces dernières années. Le groupe, autrefois centré sur la marque Coca, est devenu un géant multiboissons qui détient déjà plus de cinq cents marques, entre sodas (Fanta, Sprite), eaux (Dasani), jus (Minute Maid), thés et produits laitiers. Une volonté de diversification qui a conduit Coca-Cola à débourser 5,1 milliards de dollars à la fin de 2018 pour acheter la chaîne britannique de cafés Costa, la plus grosse acquisition de son histoire.

En Afrique de l’Ouest, et en particulier au Nigeria, cette diversification est bien enclenchée. En janvier 2016, Coca-Cola a acheté au groupe agroalimentaire Tropical General Investments Group (TGI) 40 % de son fleuron des jus de fruits et des yaourts à boire, la société CHI.

Puis, en février 2019, il a acquis les 60 % restants. La transaction dans sa globalité peut être estimée à environ 600 millions de dollars si l’on se fonde sur le montant de 240 millions de dollars annoncé par le Financial Times pour la première partie de l’opération.

En achetant CHI, Coca met la main sur une marque et des usines, mais il récupère aussi un savoir-faire et des équipes

Avec cette acquisition, le géant américain, déjà leader sur le segment des sodas, s’impose sur celui des jus : aux 20 % du marché détenus par sa marque historique 5Alive (Minute Maid) s’ajoutent maintenant les 50 % de Chivita, la marque de CHI. Coca-Cola récupère également Hollandia, deuxième pépite de CHI présente quant à elle sur le segment du yaourt à boire, inexistant il y a encore quelques années mais en forte croissance au Nigeria. Sur ce marché de plus de 200 millions de personnes, dont au moins 20 millions vivent à Lagos, le secteur des boissons a connu une croissance de 7,7 % entre 2017 et 2018 et il devrait croître de plus de 8 % par an jusqu’en 2022, selon le spécialiste des études de marché Euromonitor International.

Coca-Cola ne va pas s’arrêter là. Il veut faire de CHI un champion panafricain et de Hollandia un succès commercial se chiffrant en milliards de dollars. « Nous avons commencé à développer CHI en dehors du Nigeria, dans une dizaine de pays, et nous voulons aller plus loin », avance James Quincey. Ainsi, CHI, qui est passé dans le giron de Coca mais continue à opérer de façon indépendante, exporte déjà ses produits au Togo, au Niger, au Sénégal, au Burkina Faso et au Ghana.

Dans ce dernier pays, aux habitudes de consommation proches de celles du Nigeria, Voltic Ghana Limited, filiale à 100 % de l’embouteilleur CCBA, a investi 27 millions de dollars dans une usine qui doit être inaugurée début 2020 et fabriquer la marque Hollandia. La production des produits CHI est déjà une réalité dans trois autres pays, où Coca-Cola est implanté de longue date et en position de force sur les sodas : en Afrique du Sud (avec Hollandia), en RD Congo et en Angola (avec Chivita).

« En achetant CHI, Coca met la main sur une marque et des usines, mais il récupère aussi un savoir-faire et des équipes qui vont lui permettre de dupliquer ailleurs le succès nigérian », commente un connaisseur du secteur des boissons au Nigeria. D’un point de vue marketing, le cœur de métier du géant, c’est aussi un bon calcul : Coca va pouvoir concentrer ses efforts de promotion et de communication sur deux marques (Chivita et Hollandia), déclinées au niveau régional au fur et à mesure qu’elles seront intégrées au portefeuille de ses embouteilleurs. Si le nom ne changera pas, le packaging, lui, pourra varier en fonction des attentes des consommateurs locaux ou des caractéristiques des usines de production. Exemple : les jus Chivita sont vendus en bouteille en verre en Angola, où cette solution offre le meilleur coût de production, quand ils sont proposés en bouteille plastique PET (polytéréphtalate d’éthylène) en RD Congo.

Nouveaux relais de croissance

« Avec les jus de fruits et les produits laitiers, Coca-Cola cherche de nouveaux relais de croissance et investit des segments de marché encore peu développés dans lesquels il va pouvoir créer toute une gamme de produits », reprend l’observateur du marché nigérian, qui verrait bien Hollandia se lancer dans le lait aromatisé, par exemple, pour compléter son offre de yaourts à boire.

Sur les jus de fruits, Chivita a déjà commencé à décliner sa gamme, proposant quatre parfums dans différents contenants – bouteille PET, Tetrapak, sachet – et formats (familial, pack, brique à l’unité). Au Nigeria, la marque permet à Coca-Cola d’être présent sur l’offre d’entrée de gamme quand les produits 5Alive de l’Américain se positionnent sur le moyen et haut de gamme. « L’idée est d’occuper tous les segments de marché pour contrer la concurrence », ajoute le professionnel sollicité, présent au Nigeria depuis plus de dix ans.

La multinationale vend 1,9 milliard de boissons chaque jour dans le monde. Ici, à Lagos, en novembre.

La multinationale 1.9 milliards de boissons chaque jour dans le monde. Ici, à Lagos, en novembre. © DR

Car, ces dernières années, la compétition s’est exacerbée, une tendance observée en Afrique de l’Ouest comme sur l’ensemble du continent. Le phénomène est particulièrement fort sur le segment traditionnel des sodas, où le coût d’entrée sur le marché est relativement faible. Au Nigeria, Coca-Cola est talonné par le groupe nigérian Rite Foods à travers sa marque Bigi Drinks, par La Casera, avec la boisson du même nom, et par le groupe péruvien AJE, qui commercialise Big Cola. Au Ghana, le géant américain « reste une marque populaire mais perd des parts de marché face à des concurrents qui produisent à moindre coût » et « vendent des bouteilles en plastique, plus pratiques à transporter pour le consommateur, au même prix que les bouteilles en verre de Coca », note Jacques Olivier, analyste senior au sein d’Euromonitor International. Même chose sur les marchés francophones.

17 milliards de dollars investis sur le continent en une décennie

En Côte d’Ivoire, Coca-Cola est concurrencé par de nombreuses marques locales mais aussi par Mirinda Orange, de PepsiCo. Au Cameroun, la marque rouge et blanc est malmenée par la marque locale Top (de Castel) et par Source du pays (du Libanais Nessrallah el-Sahely), qui vend désormais ses boissons en canettes. En réaction, Coca-Cola a notamment lancé Vitmo, un soda aux fruits lui aussi proposé en canettes sur le marché ivoirien, et il a poussé, avec succès, le Schweppes agrumes sur l’ensemble de la zone francophone.

La bataille s’annonce aussi rude sur les autres segments. Au Nigeria, si Coca-Cola est leader sur les jus de fruits, il trouve Nestlé et sa marque Pure Life sur le marché de l’eau en bouteille, puis le géant singapourien Olam avec FreshYo et le groupe britannique PZ Cussons (avec sa marque Olympic) sur le segment des produits laitiers. Sans oublier Fan Milk, le navire amiral de Danone au sud du Sahara sur le marché connexe des produits glacés. Au Ghana, la multinationale d’Atlanta croise le fer avec la marque locale Kasapreko dans les jus et avec Twellium (Verna) sur l’eau. En zone francophone, même s’il s’agit de marchés modestes à l’échelle de Coca-Cola, le géant y affronte les marques concurrentes produites par son partenaire Castel, Awa pour l’eau en Côte d’Ivoire par exemple, mais aussi de nombreux groupes locaux.

À l’avenir, le paysage devrait compter un autre concurrent de poids. En août, PepsiCo, jusqu’ici en retrait sur le continent face à Coca-Cola, sauf en Égypte et au Soudan, a annoncé le rachat du groupe agroalimentaire sud-africain Pioneer Foods pour 1,7 milliard de dollars. Le groupe américain dirigé par Ramon Laguarta, numéro un mondial des jus de fruits et géant du snack, entend ainsi revenir en force sur le continent en se servant de l’Afrique du Sud comme point de base de son expansion subsaharienne. Si sa stratégie n’est pas encore définie, nul doute qu’elle utilisera l’empreinte de Pioneer Foods, qui exporte déjà ses jus de fruits Ceres et Liqui Fruit dans plusieurs marchés africains, dont le Nigeria, et dispose même d’un joint-venture dans la farine et le pain dans ce dernier pays. Un changement qui, officiellement, n’inquiète pas Coca-Cola.

Le géant d’Atlanta, qui rappelle qu’il aura investi près de 17 milliards de dollars entre 2010 et 2020 avec l’ensemble des acteurs de son système en Afrique, salue une concurrence accrue bénéficiant finalement au consommateur. « Même si Pepsi vend des boissons, il reste avant tout un groupe de snacks et doit aussi mener la bataille sur ce front… », conclut, dans un sourire, James Quincey.


Le défi du plastique

Critiqué pour la teneur en sucre de ses boissons, Coca est aussi épinglé pour être l’un des plus importants producteurs mondiaux de déchets en plastique. Face à ce défi environnemental, il a lancé en mars, avec Diageo, Unilever et Nestlé, l’Alliance pour le recyclage des plastiques en Afrique. En parallèle, le groupe entend limiter sa consommation de PET (polytéréphtalate d’éthylène). Au Ghana, la société Voltic, détenue par l’embouteilleur de Coca-Cola CCBA, a mis au point une bouteille contenant 7 % de plastique de moins qu’un modèle classique.

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