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Cet article est issu du dossier «Boissons : Coca-Cola, la conquête de l'Ouest»

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Agroalimentaire

James Quincey – PDG de Coca-Cola : « Notre stratégie est de suivre le consommateur partout »

April 27, 2017 - Georgia, USA - James Quincey, the new CEO of Coke, poses for a portrait on April 27, 2017 in his office in Atlanta. (Credit Image: © Bob Andres/TNS via ZUMA Wire)

April 27, 2017 - Georgia, USA - James Quincey, the new CEO of Coke, poses for a portrait on April 27, 2017 in his office in Atlanta. (Credit Image: © Bob Andres/TNS via ZUMA Wire) © Temilade Adelaja/REUTERS

Rencontré à Lagos au début de novembre, James Quincey détaille sa stratégie africaine, des relations de la firme américaine avec son partenaire et concurrent Castel aux sponsoring des compétitions sportives en Afrique.

James Quincey a rejoint Coca-Cola en 1996. Sa carrière l’a mené sur le continent américain, aux États-Unis puis en Argentine et au Mexique, avant d’être envoyé en Europe. Là, il a joué un rôle clé dans la création de Coca-Cola European Partners, l’une des principales organisations d’embouteilleurs du groupe.

En 2017, il est nommé PDG du groupe en remplacement de Muhtar Kent, et depuis avril il occupe aussi la fonction de président du conseil d’administration. Son ambition est de poursuivre la transformation de la firme d’Atlanta en un groupe multiboissons. Rencontré à Lagos au début de novembre, James Quincey détaille sa stratégie africaine.

Le marché qui s’est le plus développé et qui a généré le plus d’innovations ces derniers temps, c’est celui des sodas

Jeune Afrique : Coca-Cola diversifie son portefeuille de boissons partout, y compris en Afrique. Entre les sodas, les jus, l’eau, les produits à base de lait, quel sera le segment le plus porteur sur le continent ?

James Quincey : Le marché qui s’est le plus développé et qui a généré le plus d’innovations ces derniers temps, c’est celui des sodas. Concernant les autres segments, il s’agit avant tout de suivre le consommateur. Se donner des objectifs par type de produit reviendrait à vouloir lui dicter ce qu’il doit acheter et boire. Ce n’est pas notre démarche. Ce que l’on va voir sur le continent, ce sont donc des développements différents d’un pays à l’autre.

En Afrique australe, par exemple, les boissons autres que les sodas – thé, jus, eau, boissons énergisantes – sont déjà largement installées, alors qu’en Afrique de l’Ouest la croissance reste concentrée sur les boissons gazeuses et l’eau. Les autres catégories viendront plus tard.

Vos clients cherchent aussi des snacks. Comptez-vous aller plus loin dans la diversification ? Vous avez récemment répondu « il ne faut jamais dire jamais »…

J’ai dit cela en grande partie pour que nous gardions l’esprit ouvert, pour que nous soyons capables d’innover et pour que nous restions curieux par rapport à ce que veut le consommateur et à ce qui fonctionne dans la chaîne logistique. Cela dit, se diversifier dans la nourriture n’est pas la stratégie la plus logique pour Coca-Cola. Le plus évident, c’est de nous diversifier dans les boissons.

Maintenant que nous avons décidé de continuer avec CCBA, nous allons laisser passer du temps avant d’étudier à nouveau la possibilité de le franchiser

Coca-Cola tient à ses relations exclusives avec ses embouteilleurs. Or ce n’est pas le cas avec le groupe Castel, qui produit vos boissons mais aussi celles de vos concurrents.

Nous entretenons une très longue relation avec Pierre Castel et sa famille. Peut-on parler de relation exclusive ? Oui et non. Cette relation s’explique par la façon dont Coca-Cola s’est développé. En Amérique latine, nous nous sommes associés avec des partenaires locaux qui ont implanté notre marque. Ailleurs, et notamment en Afrique, nous avons noué des alliances avec les brasseurs, dont Castel.

La marque Top, comme toutes celles de Castel, représente une concurrence grandissante pour le groupe américain.

La marque Top, comme toutes celles de Castel, représente une concurrence grandissante pour le groupe américain. © Junior Didi Kannah pour JA

Cela tient au fait que l’Afrique réunit des pays de grande et de petite taille. Or, dans ces derniers, il n’y a pas de place pour plusieurs infrastructures de production et de distribution. Les différents acteurs finissent par nouer des alliances avec le même embouteilleur pour commercialiser leurs produits. Bien entendu, chacun souhaite vendre le plus possible, et il y a de la compétition. Tout le monde le comprend.

Après avoir cherché à vous séparer de Coca-Cola Beverages Africa (CCBA),votre principal embouteilleur sur le continent, vous avez finalement annoncé en mai vouloir continuer de la faire fonctionner. Quels sont vos plans pour cette activité, qui ne constitue pas votre cœur de métier ?

Nous avons en effet essayé de vendre, et beaucoup de personnes ont manifesté leur intérêt. Mais c’était au moment où l’Afrique du Sud était en crise avec la dévaluation du rand, et nous n’avons pas obtenu le prix souhaité. Simple problème de timing. Maintenant que nous avons décidé de continuer avec CCBA, nous allons laisser passer du temps avant d’étudier à nouveau la possibilité de le franchiser.

Ces dernières années, le prix du concentré, la recette secrète du Coca-Cola, tend à augmenter, et les embouteilleurs de la marque rouge ont vu leurs coûts gonfler.

Ces dernières années, le prix du concentré, la recette secrète du Coca-Cola, tend à augmenter, et les embouteilleurs de la marque rouge ont vu leurs coûts gonfler. © Henner Frankenfeld/Bloomberg via Getty Images

Coca-Cola est avant tout une société de marketing, un important poste de dépenses. Vous avez été sponsor de la Coupe d’Afrique des nations (CAN) par le passé. Allez-vous le redevenir?

Nous sponsorisons un grand nombre de compétitions sportives, dont la Coupe du monde de football, les Jeux olympiques, et beaucoup d’autres épreuves régionales. À chaque fois, nous regardons le potentiel de développement de l’événement et son prix pour arbitrer en fonction de notre budget, qui n’est pas illimité. Pour la CAN, ça n’a pas fonctionné lors de la dernière négociation, mais cela ne présage rien pour l’avenir.

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