Grande distribution

Avec Azur City, le groupe Mabrouk fait le pari des malls en Tunisie

Azur City, dont l'ouverture est prévu le 21 novembre 2019, se veut le premier centre commercial nouvelle génération du pays.

Azur City, dont l'ouverture est prévu le 21 novembre 2019, se veut le premier centre commercial nouvelle génération du pays. © Facebook

Azur City va ouvrir le 21 novembre au sud de Tunis. Avec ce site, le groupe veut montrer que ce type de centres commerciaux peut conquérir une nouvelle clientèle dans le pays.

Malgré la baisse du pouvoir d’achat de la population – de 40 % entre 2014 et 2018, selon l’Institut tunisien des études stratégiques –, Mohsen Zerelli, le PDG de Copit (filiale du conglomérat Mabrouk), leader dans l’immobilier commercial en Tunisie, croit au succès d’Azur City, qui ouvrira le 21 novembre : « La situation n’est peut-être pas fameuse, mais les Tunisiens consomment. Et plus encore s’ils peuvent bénéficier d’une offre moderne. Ce n’est que le troisième mall en Tunisie. »

Centre commercial nouvelle génération

Avec son architecture lumineuse symbolisée par sa façade aux centaines de panneaux luminescents, Azur City se veut le premier centre commercial nouvelle génération du pays. D’un coût de 200 millions de dinars (64 millions d’euros), il accueillera un Géant Casino de 10 000 m², une centaine de boutiques réparties sur environ 45 000 m², dont des enseignes phares comme les premiers magasins H&M et café Starbucks, un complexe de cinéma Pathé ou encore un centre de loisirs avec garderie.

Acheter, se restaurer et se divertir, Mabrouk – qui possède aussi les supermarchés Monoprix – mise sur une offre « complète » pour attirer et retenir la clientèle à Azur City. Entre 7 et 8 millions de visiteurs par an sont attendus. Près de 2 000 employés, dont 490 pour Géant, seront chargés de les accueillir. Aucune information concernant les objectifs de rentabilité du groupe, qui refuse de les dévoiler.

« Les Tunisiens sont sensibles au prix mais aussi à la qualité des produits et à l’expérience d’achat, ce que nous offrons à Géant. Ils sont aussi à la recherche de nouveautés : nous allons ainsi leur proposer le service « drive » [commande en ligne avant de récupérer les achats directement en voiture], inédit en Tunisie », détaille Seifeddine Ben Jemia, directeur général adjoint de Meddis Distribution, société qui gère les hypermarchés Géant Casino pour le groupe Mabrouk.

Un coup d’avance

Situé stratégiquement à une quinzaine de kilomètres au sud de Tunis, Azur City baigne dans une zone densément peuplée, avec 1,5 million de clients potentiels à moins d’une demi-heure en voiture. Pour la première fois, les autorités ont accepté qu’une société privée construise une sortie autoroutière qui mène directement au centre commercial. Une dérogation vitale pour Azur City, car il s’agit de la seule voie d’accès pour le moment.

Une seconde liaison qui relierait le site à la route périphérique X20 est prévue. Mais son tracé suppose qu’elle coupe une forêt, ce que dénoncent plusieurs associations environnementales, qui font pression pour l’abandon du projet.

Azur City doit permettre à Mabrouk, qui possède déjà le centre commercial Tunis City, ouvert en 2005, de garder un coup d’avance dans le domaine. Les groupes Ben Salem et Chaibi inaugurent en effet, ce mois-ci, un centre commercial à Sousse, à 120 km au sud de Tunis, avec un hypermarché Carrefour de 9 000 m².

Le pôle commerce du groupe Mabrouk (Monoprix et Géant) génère près de 1 milliard de dinars (318 millions d’euros) de chiffre d’affaires. Longtemps divisée à parts plus ou moins égales entre les groupes Mabrouk, Chaibi (Carrefour) et Bayahi (Magasin général), la grande distribution a connu un mini-choc avec l’arrivée du hard-discounter Aziza (groupe Slama). Difficile de chiffrer les parts de marché tant les acteurs veulent garder leurs résultats secrets, mais les observateurs placent Magasin général en tête, suivi de près par Mabrouk et Chaibi, Aziza ayant grignoté plus ou moins équitablement sur les trois historiques.

« Contrairement aux craintes exprimées, les centres commerciaux n’ont pas fait disparaître les épiciers traditionnels [représentant environ 75 % du commerce de détail]. D’ailleurs, les études montrent qu’ils puisent leur développement non pas en prenant des parts de marché aux acteurs déjà existant mais dans la croissance propre du secteur, qui est de 7 % à 8 % par an », affirme Mohsen Zerelli.

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