Télécoms

Au Sénégal, Free s’attaque au leader Orange

Lancement de Free au Sénégal.

Lancement de Free au Sénégal. © Free

La marque française débarque sur le continent pour concurrencer Orange, leader incontesté en Afrique. Cette première incursion, immense défi à l’hégémonie du rival, constitue aussi un pari sur l’avenir qu’il faudra réussir.

«Li mooy Free, li mooy yeufu grand… Vraiment ! » (« Ça c’est Free, ça c’est pour les grands ! »). Salle sombre, grand écran, effets de lumière et musique entraînante… L’homme qui lance officiellement Free au Sénégal, le 1er octobre, à coups de slogans en wolof, n’est autre que son directeur général, Mamadou Mbengue.

Seul sur scène, il assure le show comme Xavier Niel l’avait fait en 2012 lors de la création de Free Mobile à Paris. Malgré la ferveur, nul doute que l’ex-patron de Canal+ au Gabon songe à la rude mais passionnante tâche qui l’attend. Son message est clair : Free débarque avec une offre simple à prix cassés. En d’autres termes, au Sénégal comme ailleurs, Free fait du Free et se permet quelques impertinences : « Notre offre est peut-être la meilleure d’Afrique », promet Mamadou Mbengue à JA. Mais est-ce bien sûr ?

Le nouvel entrant est arrivé au pays de la Teranga à la fin d’avril 2018 avec le rachat de Tigo Sénégal (25 % de part de marché) au luxembourgeois Millicom par Saga Africa Holding, un consortium regroupant NJJ, le holding personnel de Xavier Niel, le conglomérat malgache Axian, dirigé par Hassanein Hiridjee, et le groupe Teyliom du tycoon Yérim Sow, très présent en Côte d’Ivoire et au Sénégal.

Une offre agressive sur les prix

Pour le lancement officiel au Sénégal, Free semble tenir sa promesse d’une baisse de ses tarifs. Les forfaits d’entrée de gamme sont alléchants : trois heures d’appel, 2 gigaoctets de données, et WhatsApp illimité pendant un mois pour 1 500 F CFA (2,30 euros).

Pour 500 francs de moins, Orange, le leader local – 53 % de part de marché à la fin de juin – ne propose qu’un forfait plafonné à 300 mégaoctets, deux heures d’appel et 100 SMS. Valable pour seulement 24 heures… Sur le volet professionnel, une activité où Orange Sénégal est particulièrement bien ancré, Free Business promet de nouvelles offres internet, fibre optique et 4G+ et de l’hébergement sur le cloud, sans en dévoiler les modalités.

La plateforme en ligne, opérationnelle « sous peu », proposera les traditionnels transferts d’argent et le paiement de factures

Le nouvel arrivé propose aussi le mobile money. Négliger les services financiers aurait été une faute stratégique alors qu’Orange réalise 6,1 % de son chiffre d’affaires en Afrique sur ce segment, soit 62,8 milliards de francs CFA en 2018 (+ 36 % sur un an), et planche encore sur le lancement d’Orange Bank en Afrique de l’Ouest francophone. « Free Money » – surprenant oxymore – comprend une équipe de 100 collaborateurs, dont 30 permanents.

La plateforme en ligne, opérationnelle « sous peu », proposera les traditionnels transferts d’argent et le paiement de factures, mais aussi le règlement du péage et des achats dans les commerces, ainsi que le crédit, les dépôts et les retraits auprès d’agences d’Oragroup, partenaire de Free.

Free tributaire de Telefónica et Dolphin

Le « petit » nouveau n’a qu’un seul objectif : convaincre encore 500 000 clients d’ici à 2020 et grignoter le marché du leader incontesté depuis 1997, Orange-Sonatel. Mais encore faut-il que Free puisse jouer dans la même cour que son concurrent en matière d’infrastructures, ce qui n’est pas une mince affaire.

Grâce aux marges confortables engrangées depuis des années, Orange a pu investir dans trois câbles sous-marins : SAT3 en 2002, ACE en 2012 et MainOne (opérationnel à partir de mars 2020). « C’est un monopole naturel avec un accès à la bande passante internationale qu’Orange revend ensuite à ses concurrents », explique un bon connaisseur du secteur. Un avantage non négligeable sur les coûts des offres business. Or, Free est tributaire de l’espagnol Telefónica et du britannique Dolphin auxquels il achète de la capacité respectivement sur SAT3 et ACE.

En dix-huit mois, nous avons installé 400 sites télécoms et posé 1 600 kilomètres de fibre en plus des 1 000 existants

Free revendique néanmoins 150 millions de dollars injectés depuis 2018 pour rénover et agrandir le réseau hérité de Tigo. Une opération menée par Mass Thiam, homme de confiance de Yérim Sow et prédécesseur de Mamadou Mbengue, qui a dû également rassurer les équipes locales échaudées par les rumeurs de licenciements massifs. « En dix-huit mois, nous avons installé 400 sites télécoms et posé 1 600 kilomètres de fibre en plus des 1 000 existants », assure Mamadou Mbengue.

Sonatel menacé

Le manager s’enorgueillit de proposer la 4G+ dans les quatorze capitales régionales du pays, avec la moitié du territoire couvert par la 4G et la quasi-totalité du pays toutes capacités confondues, contre 70 % sous l’ère Tigo. Et comme Sonatel, Free gère son propre datacenter et un réseau de fibre optique nationale.

« Free est bien placé pour taquiner Orange sur l’ADSL et la fibre optique à domicile (FTTH), explique un observateur bien informé. L’équipe bénéficie de l’expérience d’Iliad notamment sur le “dernier kilomètre” [raccordement jusqu’à l’abonné] ». De quoi alerter Sonatel, qui installe actuellement un réseau FTTH à Dakar. « D’autres investissements sont prévus pour le réseau, la dimension commerciale, la distribution et le recrutement », avance Mamadou Mbengue, sans plus de précisions.

Mais Free en 2019 au Sénégal paraît différent du flibustier français de 2012. Dans l’Hexagone, Free Mobile s’est lancé en itinérance, exploitant le réseau 3G d’Orange le temps de déployer le sien. Mais l’opérateur peine à rattraper son retard (voix, SMS et internet). Xavier Niel, qui opère dans l’océan Indien (Réunion, Mayotte et Comores) avec Axian de Hassanein Hiridjee, semble en avoir tiré les leçons.

Vers une expansion panafricaine ?

Mais avec sa stratégie multicanale et intensive au Sénégal, Free a-t-il trouvé son modèle pour une expansion panafricaine ? Officiellement, l’implantation de Free dans d’autres pays du continent n’a jamais été évoquée, du moins avec les équipes de Dakar. Mais le Sénégal pourrait représenter un test intéressant.

Le challenger devra néanmoins éviter les bâtons dans les roues qu’Orange lui glisse, avec une sourde campagne de lobbying, accusant Free de dumping au risque d’assécher le marché, les investissements et les recettes fiscales, alors qu’une étude économique de 2014 note que le groupe de Xavier Niel a entraîné, un an après son lancement, un manque à gagner de 400 millions d’euros pour l’État français.

De son côté, Abdoul Ly, DG de l’Autorité de régulation des télécommunications et des postes (ARTP), semble serein. « Le marché sénégalais est plutôt dans une bonne dynamique, avec internet qui devient le principal relais de croissance à côté des services financiers mobiles et d’autres services innovants. Je suis plutôt optimiste sur l’évolution du secteur, d’autant plus que l’effet de volume peut venir adoucir voire combler l’effet des marges réduites ainsi que l’impact fiscal », analyse-t-il.

Un conflit avec Promobile en suspens

Pour le moment, Orange rechigne à rogner sur ses prix pour contrer Free, limitant la baisse des tarifs anticipée par le régulateur. Dans ce combat, Free aimerait passer pour l’allié de l’ARTP. Mais un conflit l’opposant à l’opérateur de réseau virtuel (MVNO) Promobile révèle un autre visage du « trublion des télécoms ».

Retenue en juin 2017 par le régulateur pour être l’un des trois MVNO du pays, via le réseau de l’ex-Tigo, la société de l’entrepreneur Mbackiou Faye, fondateur de Sirius Télécoms et bien connu sur la place de Dakar, devait être opérationnelle en juin de cette année, après un investissement de 3 milliards de francs CFA pour l’exploitation du réseau de Free.

Mais ce dernier a repoussé le lancement du MVNO par deux fois : à août d’abord, puis à novembre. « Nous migrons vers notre nouvelle plateforme de service et devons effectuer des tests. Les négociations commerciales sont en cours », se défend Mamadou Mbengue. Il semble que même pour Free, la rupture aussi a ses limites.

Votre magazine JEUNE AFRIQUE

consultable sur smartphone, PC et tablette

Couverture

Profitez de tous nos contenus exclusifs en illimité !

Abonnez-vous à partir de 7,99€

Déjà abonné(e) ? Accédez au kiosque

Abonnez-vous à la version papier

Fermer

Je me connecte