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E-commerce : Jumia sur la corde raide

Le 12 avril 2019, à New York, lors de son introduction en Bourse, la licorne avait réussi à lever 196 millions de dollars.

Le 12 avril 2019, à New York, lors de son introduction en Bourse, la licorne avait réussi à lever 196 millions de dollars. © Photo12/Alamy

Cinq mois après son entrée fracassante à la Bourse de New York, le leader de la vente en ligne en Afrique affronte des vents contraires et doit plus que jamais convaincre les investisseurs de son potentiel.

« Nous nous attendions à avoir des hauts et des bas. Mais c’est sûr que, là, les choses vont vite », reconnaît Sacha Poignonnec, cofondateur avec Jérémy Hodara de Jumia, leader du e-commerce africain, présent dans 14 pays. Cinq mois après des débuts en fanfare à la Bourse de New York, l’action de l’entreprise a perdu 24 % de sa valeur et se négocie autour de 11 dollars. Pour le jeune DG, l’heure est donc plus à la pédagogie qu’à l’euphorie.

« Quand votre entreprise est cotée, vous ne maîtrisez pas les marchés financiers. Aucune société ne le peut. Ce que nous maîtrisons, c’est l’exécution de notre stratégie. Il faudra analyser le cours de Jumia non pas sur les premiers mois, mais sur le long terme », défend l’entrepreneur.

Pour soutenir son propos, il cite l’exemple du spécialiste argentin du e-commerce MercadoLibre, présent dans toute l’Amérique latine (18 pays). « Son action vaut aujourd’hui plus de 500 dollars. Mais quand la société a été introduite en Bourse (en 2007), elle est d’abord passée de 20 à 70 dollars, avant de redescendre 9 dollars en moins d’un an », fait-il valoir.

Attaque d’un spéculateur

À New York, l’aventure avait pourtant bien commencé pour Jumia. Accompagnée par Morgan Stanley, Royal Bank of Canada, Citigroup et Berenberg Capital Markets, l’entreprise a pu lever environ 196 millions de dollars sur la place américaine le 12 avril et, trois semaines après son introduction, son action était cotée à 47 dollars, valorisant Jumia à plus de 2 milliards de dollars.

Si une correction à la baisse était prévisible, l’attaque du spéculateur Andrew Edward Left lancée depuis sa résidence californienne de Beverly Hills a sans doute précipité la chute du cours. Dans un rapport assassin, au début de mai, il a qualifié Jumia d’imposture, estimant notamment que l’entreprise avait communiqué des données différentes de celles présentées quelques mois plus tôt aux investisseurs institutionnels, et caché des informations sensibles. Ce que dément l’entreprise.

À la suite de ces révélations, plusieurs cabinets d’avocats américains ont sollicité les investisseurs pour participer à des recours collectifs. Des procédures qui en sont aujourd’hui au stade préliminaire.

Des fraudes découvertes

En août, Jumia a confirmé la découverte de fraudes dans son programme JForce. Ce dernier permet à la plateforme de s’appuyer sur des dizaines de milliers de volontaires qui passent des commandes pour des tiers en échange de commissions. « Des sanctions ont été prises, et les mesures de contrôle ont été renforcées. Ces transactions n’ont quasiment eu aucune incidence sur nos comptes », insiste Sacha Poignonnec, estimant que ce canal demeure très important car il permet de toucher une nouvelle clientèle.

Les pertes cumulées au cours de cette période ont atteint 113,6 millions de dollars, contre 76,4 millions lors de l’exercice précédent

La publication des résultats financiers des premier et ­deuxième trimestres de 2019 n’a pas non plus permis de rassurer les marchés. Les pertes cumulées au cours de cette période ont atteint 113,6 millions de dollars, contre 76,4 millions lors de l’exercice précédent. Les analystes restent néanmoins optimistes, affichant un objectif de cours moyen de 30 dollars. Mais ni l’augmentation du nombre d’utilisateurs (4,8 millions), ni celle du chiffre d’affaires (totalisant 33 millions de dollars sur les deux premiers trimestres de 2019), ni celle du volume des ventes (521 millions de dollars sur la même période) n’ont montré que Jumia se rapprochait du point d’équilibre.

Un modèle porteur de promesses

« La vente en ligne en est encore à ses balbutiements sur le continent, et rien n’indique qu’il ne faudra pas encore dix ans pour que ce canal s’inscrive dans les habitudes des consommateurs », estime Julien Garcier, fondateur du cabinet Sagaci Research, établi à Nairobi et spécialiste du secteur de la distribution. Selon des chiffres relayés par Jumia, l’e-commerce représenterait 1 % en Afrique, contre 2,4 % en Amérique latine et 10 % aux États-Unis. « C’est même sans doute optimiste, insiste Julien Garcier. Au Nigeria (le plus gros marché de Jumia, représentant 25 % à 30 % des ventes selon nos estimations), la distribution moderne représente moins de 3 % du commerce total. »

Les cofondateurs Sacha Poignonnec (à g.) et Jérémy Hodara (à dr.), lors de la première cotation de Jumia au New York Stock Exchange.

Les cofondateurs Sacha Poignonnec (à g.) et Jérémy Hodara (à dr.), lors de la première cotation de Jumia au New York Stock Exchange. © NYSE

Face aux vents contraires, Sacha Poignonnec assure que le modèle reste sain et plein de promesses. « Nous avons récemment commandé une enquête sur nos principaux marchés : 74 % des personnes qui n’avaient pas acheté en ligne disaient connaître Jumia, et parmi celles-ci 62 % considéraient vouloir le faire via Jumia dans une période de six à douze mois », explique l’entrepreneur. S’il refuse de fixer officiellement un objectif de rentabilité, il espère que l’entreprise réalisera ses premiers bénéfices en 2022 ou en 2023. Doit-on y croire ? Les dirigeants de Jumia ont sans cesse reporté cette échéance. En interne, ce fut d’abord 2015, puis 2018, nous assurent deux sources interrogées.

La première stratégie de Jumia a été de grandir très vite

« La première stratégie de Jumia a été de grandir très vite. L’entreprise a investi lourdement pour augmenter son volume de ventes. Cela s’est fait au détriment de la rentabilité », décrypte Julien Garcier. Engagés dans une course à la taille pour séduire les investisseurs, les dirigeants peinent aujourd’hui à réduire leurs coûts.

« Les ventes de téléphones et d’équipements électroniques pèsent sans doute encore pour moitié dans le chiffre d’affaires, et ces transactions se font avec de faibles marges, de l’ordre de 2 % à 3 % », explique un ex-collaborateur de Jumia. « Pour exister, l’entreprise propose des prix très bas. Si l’on prend un smartphone Samsung A50, il est vendu au Kenya sur la plateforme environ 26 000 shillings (222 euros), contre plus de 30 000 dans un commerce classique », indique Julien Garcier. Et la marge est encore plus faible lorsqu’il faut rémunérer les participants du programme JForce, dont les ventes représentaient en 2018 jusqu’à 20 % du total des transactions dans certains marchés.

Mais, pour Sacha Poignonnec, la réussite de Jumia, qui depuis 2015 a adopté le modèle de la place de marché, passe toujours par une croissance de l’audience de sa plateforme. Plus elle est forte, plus Jumia espère la monétiser en offrant des services payants en matière de publicité ou de logistique et ainsi couvrir ses frais. Lancé en août 2016, JumiaPay, le service de paiement, désormais disponible dans six pays (Nigeria, Égypte, Côte d’Ivoire, Ghana, Maroc et Kenya), constitue aussi un axe de développement important.

Une part non négligeable des commandes est annulée avant la livraison

« C’est un facteur essentiel pour l’amélioration de la rentabilité, car une part non négligeable des commandes (environ 15 %) est annulée avant la livraison quand le paiement se fait à réception », glisse un ex-cadre du groupe. À la fin de 2018, Jumia estimait que 54 % des transactions étaient déjà payées à travers JumiaPay au Nigeria et en Égypte. L’adoption du système serait en revanche moins rapide au Maroc, où les opérateurs de télécoms viennent seulement d’être autorisés à proposer des dispositifs de paiement. « L’adoption du prépaiement est un élément capital pour la réussite de toutes les plateformes d’e-commerce en Afrique. Cela permet à la fois d’améliorer l’efficacité logistique et de réduire les coûts », estime Allal Marrakchi Benjaaffar, consultant et ancien de la plateforme au Maroc.

MTN a réduit sa participation

Au début d’octobre, Jumia pourra encore éprouver la confiance des investisseurs dans son modèle. Six mois après sa cotation, tous les actionnaires entrés au capital de l’entreprise avant son arrivée sur la place new-yorkaise pourront vendre leurs parts. Difficile de savoir si beaucoup souhaiteront quitter le navire. Au début de 2019, Bloomberg avait révélé que MTN, qui par deux fois a investi dans l’entreprise et qui est son premier actionnaire avec 18,9 % du capital, pourrait vendre une partie de ses actions. Interrogé sur cette éventualité, l’opérateur de télécoms n’a pas souhaité s’exprimer.

Cela n’a pas permis de stimuler les ventes en ligne sous la marque Orange comme le groupe l’attendait

Pour Orange, au capital depuis 2016, un retrait reviendrait à reconnaître un nouvel échec de sa stratégie de diversification, quelques semaines après l’arrêt des activités d’Afrimarket, une autre plateforme d’e-commerce dans laquelle il avait investi. À cela s’ajouterait une mauvaise opération financière. Le groupe français a injecté 75 millions de dollars dans Jumia. Au cours actuel, ses 5,7 % valent environ 50 millions de dollars. Au-delà de l’aspect financier, en interne, les retombées de la prise de participation sont également jugées en deçà des attentes.

« Cela n’a pas permis de stimuler les ventes en ligne sous la marque Orange comme le groupe l’attendait. Cela a même plutôt eu pour effet de paralyser le développement d’une véritable stratégie de vente en ligne. Pour obtenir un corner Orange sur le site de Jumia, il n’y avait vraiment pas besoin d’immobiliser des fonds en entrant au capital », estime un cadre du groupe. Sans parler de la mauvaise surprise de voir leur partenaire créer JumiaPay, vu comme un concurrent direct de la solution maison Orange Money.

Affiche de promotion de Orange Money dans le quartier de Ngor.  Le 14 mai 2013. Sénégal, Dakar.

Affiche de promotion de Orange Money dans le quartier de Ngor. Le 14 mai 2013. Sénégal, Dakar. © Photo de Sylvain Cherkaoui pour Jeune Afrique.

Un bon connaisseur du groupe Axa, également actionnaire de Jumia, estime lui aussi le rapprochement avec la plateforme décevant pour l’assureur. « Le groupe a d’ailleurs laissé son siège au conseil d’administration. C’est sans doute un signe qui ne trompe pas », note notre interlocuteur. Même Blakeney General Partners, qui a injecté 40 millions de dollars en 2012, ne réalisera pas au cours actuel de plus-value en revendant ses parts. Pour trouver des gagnants, il faudra peut-être regarder du côté des fondateurs du groupe, qui pourront eux aussi exercer leurs options de vente et ainsi récompenser plusieurs années d’intense travail.

Un réseau de 80 000 vendeurs

Si Jumia est parvenu à lever 823,7 millions de dollars entre 2012 et 2019 (avant son introduction), c’est parce que ses dirigeants ont su profiter d’un parfait alignement des planètes. « Le deal n’aurait vraisemblablement pas été le même après la dévaluation du naira », fait par exemple remarquer un financier en évoquant l’entrée d’Axa au capital, en 2016. Pour l’ancien collaborateur de Jumia qui a accepté de nous parler, les investisseurs ont d’abord été séduits par le potentiel d’un continent encore vierge de toute concurrence, mais aussi par la qualité des équipes (anciens de McKinsey, diplômés de grandes écoles…), ainsi que par leur capacité à faire aboutir une stratégie au sein de plusieurs pays et à croître très rapidement. Aujourd’hui, Jumia n’a pas d’équivalent en Afrique. La plateforme a su développer un réseau d’environ 80 000 vendeurs, nouer des liens avec des multinationales de premier plan comme L’Oréal, Samsung, HP et créer un tissu logistique performant qui s’appuie sur un réseau d’entrepôts, une flotte propre et une centaine de sociétés de livraison indépendantes. Les investisseurs ont aussi espéré profiter du portefeuille – très fourni – de clients du groupe. Des vendeurs et des acheteurs pour lesquels Jumia dispose d’énormément de données. « Leur capacité à les utiliser nous a cependant un peu déçus », signale une source.

Pour les dirigeants de Jumia, gérer cette période de flottement est essentiel. Au rythme où les pertes s’accumulent (165 millions d’euros en 2017, 170 millions en 2018), il est certain qu’ils auront besoin d’un nouvel appui extérieur pour poursuivre l’aventure. À moins qu’un géant mondial du secteur ne s’intéresse suffisamment à l’Afrique pour formuler une offre de rachat. Ces dernières années, des contacts ont été pris avec le chinois Alibaba et l’américain Amazon. Ce dernier a déjà commencé son offensive africaine en rachetant en 2017 Souq, le concurrent de Jumia en Égypte, également présent en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, pour 580 millions de dollars. Quant à Alibaba, une réunion avec les dirigeants de Jumia aurait eu lieu à Nairobi l’an dernier. Le groupe chinois, bien qu’attentif à Jumia – ce qu’il nous a confirmé –, n’a annoncé aucun rapprochement. S’il ne possède pas encore d’implantation en Afrique, Alibaba, à travers son service AliExpress, réaliserait déjà un chiffre d’affaires substantiel sur le continent.

Une image de sérieux auprès d’Amazon, d’Alibaba et de Huawei

Interrogé, Sacha Poignonnec n’a pas confirmé ces échanges avec Amazon et Alibaba, mais reconnaît que la cotation à New York a changé le regard de ses interlocuteurs : « Notre introduction représente un gage de sérieux pour de nombreux partenaires avec lesquels nous discutons. » Le groupe chinois Huawei ne dit pas autre chose : « La stratégie de Jumia est très encourageante. Les chiffres de ventes de téléphones ne sont pas encore là où nous les attendons, mais Jumia est déjà un partenaire solide qui peut devenir très bon », confirme un cadre du deuxième fabricant mondial de smartphones.

Un entrepôt du groupe, à Ikeja, dans la banlieue de Lagos.

Un entrepôt du groupe, à Ikeja, dans la banlieue de Lagos. © Akintunde Akinleye/REUTERS

Même si le chemin pour y parvenir est étroit, il n’est pas impossible que l’entreprise réussisse son pari

Reste à savoir si les investisseurs et les actionnaires de Jumia continueront dans les mois à venir de lui apporter leur concours afin de lui laisser le temps de réduire ses pertes et d’atteindre son seuil de rentabilité. « Même si le chemin pour y parvenir est étroit, il n’est pas impossible que l’entreprise réussisse son pari », espère un ex-manager du groupe.


Des données déjà commercialisées

L’adoption de JumiaPay comme moyen de paiement offre à l’entreprise de nouvelles perspectives de croissance. À moyen terme, ce service pourrait être ouvert à des plateformes qui n’appartiennent pas à Jumia et même devenir une filiale à part entière avec sa propre stratégie de développement, à l’image de ce qu’a connu PayPal, d’abord développé par la société Confinity. « C’est aussi le cas des offres marketing et logistique », complète Sacha Poignonnec. Dans l’immédiat, JumiaPay permet aussi de vendre des données relatives aux transactions effectuées sur le site à des organismes de prêt. Ces derniers peuvent ensuite proposer des solutions de financement plus adaptées aux différents profils de vendeurs actifs sur Jumia.


Prosuma abandonne

Trois ans après son lancement en Côte d’Ivoire, en juillet 2016, Yaatoo, le site de commerce en ligne du leader ivoirien de la grande distribution Prosuma, ferme ses portes faute de rentabilité à court terme. Ses promoteurs ont investi selon nos informations environ 3 millions de dollars dans ce projet. Les distributeurs français Cdiscount et CFAO ont eux aussi échoué ces dernières années à développer des plateformes d’e-commerce.


Noon bientôt au Maroc

Entré au début de 2019 sur le marché égyptien, où elle est en compétition avec Jumia et Souq (racheté par Amazon en 2017), la plateforme Noon, du magnat de l’immobilier dubaïote Mohamed Alabbar, envisage selon nos informations de s’étendre au Maroc avant février 2020. Son promoteur a annoncé avoir mobilisé 1 milliard de dollars auprès d’investisseurs et du Fonds souverain saoudien pour le développement du site d’e-commerce, qui avait démarré ses opérations aux Émirats arabes unis en septembre 2017, avant de les lancer en Arabie saoudite trois mois plus tard.

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