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Cet article est issu du dossier «Télécoms : les nouveaux enjeux»

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Technologie

Musique en ligne : les streamers entrent dans la danse

Si on prend cette photo il faut changer le visuel de l’écran...CHIANGMAI,THAILAND - Apirl 12, 2016: Screen shot of Apple music app showing on iPhone 6. Apple Music is the new iTunes-based music streaming service that arrived on iPhone; Shutterstock ID 404847406; Magazine: -; Numéro: -; Date: - © Shutterstock / aradaphotography

Boomplay, Spotify, Deezer, mais aussi Simfy, Waw Muzik et Mdundo… Les plateformes musicales internationales et locales prennent enfin leur envol avec l’appui des opérateurs, qui espèrent ainsi augmenter leur trafic.

Le début de l’année 2018 avait été marqué par le lancement sur le marché africain du géant mondial du secteur, le suédois Spotify, d’abord en Afrique du Sud. Dans ce pays, où les plateformes concurrentes telles que le français Deezer ou l’américain Apple Music étaient déjà disponibles, le streaming devrait, selon une étude du cabinet PwC, générer 709 millions de rands (43 millions d’euros) en 2022. Soit plus du triple qu’en 2017.

L’Afrique du Sud fait cependant figure d’exception : partout ailleurs, le digital reste dominé par les Ring Back Tones (RBTs). Selon la même source, les sonneries téléphoniques et tonalités d’attente personnalisées représenteront encore la quasi-totalité des revenus musicaux digitaux d’ici à trois ans au Kenya et au Nigeria. Bien que ces chiffres ne tiennent pas compte de la consommation illégale de musique en ligne, via YouTube et des sites de streaming hors la loi ou le partage de fichiers entre pairs (peer to peer, en anglais).

Un marché encore à venir

« Le digital est un marché plein de potentiel, mais qui aujourd’hui n’est pas notre principale source de revenus », souligne le Franco-Malien Moussa Soumbounou, directeur général d’Universal Music Africa pour l’Afrique de l’Ouest et l’Afrique francophone. Comme beaucoup, il parie sur l’explosion du streaming dans les années à venir, à la faveur de l’adoption du smartphone, du déploiement du haut débit mobile et de la baisse des coûts des données internet (data).

« Mais, en Afrique, précise-t-il aussitôt, cette croissance n’arrivera pas sans la collaboration des opérateurs télécoms. » Sans leur force de distribution – quand plus de 95 % de l’accès à internet se fait via un smartphone –, sans leurs outils de paiement mobile, qui permettent de pallier le faible taux de bancarisation (15 % en moyenne au sud du Sahara), et sans leur capacité de recouvrement, pas de décollage possible du streaming musical.

Les règles changent, car les opérateurs prennent conscience que leurs revenus dépendent de plus en plus de la data

Or, jusque-là, les opérateurs de télécoms étaient trop gourmands. « Ils prenaient plus de 50 % des revenus digitaux générés par les abonnements, ce qui rendait quasi impossible le lancement d’un service de streaming », indique Yoel Kenan, fondateur et patron d’Africori, un distributeur digital spécialisé dans la musique africaine, créé en 2012 et implanté à Johannesburg, Lagos et Nairobi. « Aujourd’hui, se félicite-t-il, les règles changent car les opérateurs prennent conscience que leurs revenus dépendent de plus en plus de la data – et donc d’un trafic généré notamment par la musique et la vidéo –, et non plus de la voix. »

Streamers locaux

La porte des négociations, fermée jusqu’ici aux fournisseurs de contenus, semble désormais ouverte. Une nouvelle application de streaming musical, Waw Muzik, dotée d’un répertoire 100 % afro-urbain et concoctée à Abidjan, sera lancée en Côte d’Ivoire en septembre, en partenariat avec le français Orange. Ce streamer local, l’un des rares en Afrique francophone, a signé un accord de licence et de distribution avec Universal Music Africa, succursale de la première maison de disques mondiale.

« Aujourd’hui, les initiatives locales se multiplient, soutenues majoritairement par les opérateurs de télécommunications mobiles, qui utilisent la musique comme levier pour attirer les utilisateurs sur leurs offres de data mobile », affirme de son côté Bernard Mazetier, directeur marketing broadband & internet chez Orange Afrique et Moyen-Orient. En Tunisie, le géant français du secteur commercialise ce type d’offres en partenariat avec la plateforme Anghami, implantée à Dubaï et à Beyrouth et numéro un dans le monde arabe.

En Côte d’Ivoire, il octroie à ses clients qui achètent des pass de 2,5 Go à 15 Go un mois d’accès illimité au service premium de Deezer, dont il est actionnaire. Sur le marché ivoirien, où Orange est leader (52 % des ventes en 2018), ces services à valeur ajoutée représentaient l’an dernier environ 7 % de son chiffre d’affaires, soit plus de 50 millions d’euros. Les revenus tirés des commissions Orange Money ont, eux, représenté 900 000 euros en 2018, avec un taux de pénétration du paiement mobile de 53 % dans le pays.

Le coût de la data freine l’explosion du streaming

Signe de l’intérêt des opérateurs pour ce secteur, MTN a fait l’acquisition à la fin de 2018 de Simfy Africa, rebaptisé depuis MusicTime. Le kényan Safaricom a également son service digital de musique, l’application Songa Music, dont il baisse le prix de l’abonnement, qui équivaut désormais à 4 centimes d’euros par jour, 26 centimes par mois et 80 centimes par an. En parallèle, le chinois Transsion, constructeur de terminaux mobiles, préinstalle dans les smartphones de ses marques d’entrée et de milieu de gamme Tecno, Itel et Infinix, qui inondent actuellement le continent, l’application Boomplay. Cette plateforme de streaming et de téléchargement, qui se revendique comme leader en Afrique, affirmait compter, fin 2018, 36 millions d’utilisateurs, avec 2 millions de nouveaux usagers chaque mois.

La faible pénétration des géants du streaming sur le continent s’explique par le prix relativement élevé de leurs offres par rapport aux streamers locaux, celles-ci étant par ailleurs accessibles aux seuls possesseurs de moyens de paiement internationaux. En Inde, où il a lancé ses activités en mars, Spotify s’était attaqué au marché avec un prix d’abonnement équivalant à seulement 1,50 euro par mois. En une semaine, il avait acquis plus de 1 million d’utilisateurs.

En Afrique, où le coût encore élevé de la data freine l’explosion du streaming, les plateformes mondiales n’ont pas encore opté pour cette stratégie. Surtout, leurs catalogues restent essentiellement orientés vers des contenus internationaux alors que la musique locale, comme partout dans le monde, reste largement préférée à la musique importée. « Ma priorité est d’accompagner la structuration du marché, affirme Moussa Soumbounou. Le digital y contribuera certainement, à condition de tenir compte des spécificités de chaque territoire et que l’on inclue les professionnels locaux. »

En Europe, les internautes ont cessé de télécharger illégalement de la musique lorsqu’ils ont eu accès à une bonne alternative. C’est cette alternative que nous devons construire

Depuis sa nomination, en mai 2018, à la direction générale d’Universal Music Africa, le responsable travaille au déploiement de son réseau local. Au siège régional d’Abidjan, la capitale économique ivoirienne où son concurrent Sony Music est également implanté, il emploie une vingtaine de personnes et couvre vingt-deux territoires francophones et lusophones. En dix-huit mois, le catalogue du label s’est nettement étoffé : de trois artistes à une trentaine, avec des personnalités comme Sidiki Diabaté, Dj Arafat, Toofan, Tenor, Kiff no beat ou encore Locko.

50 % du chiffre d’affaires reversés aux artistes africains

« L’un des principaux obstacles au lancement d’un service de musique en ligne en Afrique est l’acquisition des licences », souligne le Danois Martin Nielsen, dirigeant de Mdundo, une plateforme de musique kényane créée en 2014. « Dans les pays occidentaux, il suffit de signer des contrats de licence avec les grandes majors et les agrégateurs établis pour acheter de la musique, mais, sur le continent, ces derniers sont faiblement implantés », ajoute-t-il.

Pour conquérir ses 2,5 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Mdundo travaille en direct avec plus de 50 000 artistes africains, auxquels l’application reverse 50 % de son chiffre d’affaires. « En Europe, les internautes ont cessé de télécharger illégalement de la musique lorsqu’ils ont eu accès à une bonne alternative. C’est cette alternative que nous devons construire », conclut Nielsen.


Digster surfe sur un catalogue mondial et local

Ce service de musique en ligne a été lancé par Universal Music Group (UMG), associé avec le français Digital Virgo. Il permet d’écouter des playlists de 25 titres et revendique plus de 500 000 utilisateurs africains. Déjà présent au Maghreb, il a fait sa première incursion en Afrique subsaharienne francophone en 2016, en Côte d’Ivoire, puis au Sénégal en 2017 et enfin au Cameroun en 2018, totalisant aujourd’hui 200 000 abonnés et 1,5 million d’euros de revenus dans ces trois pays.

Les artistes africains hors catalogue UMG peuvent signer en direct un contrat de licence avec la plateforme ; ils composent actuellement environ un tiers du répertoire. Au Cameroun, l’abonnement coûte 800 F CFA la semaine (1,20 euro environ) et 2 500 F CFA le mois (4 euros).

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