Art de vivre

Cigares : quand les marques 100 % africaines font un tabac

Bongani Cigars.

Bongani Cigars. © Jay Garrido

Si le cigare a toujours eu son lot d’amateurs sur le continent, sa consommation s’est démocratisée au point que l’on assiste à l’éclosion de marques 100 % africaines.

Quand il quitte Londres pour le Mozambique en 2013, Kamal Moukheiber, ancien banquier, est bien loin de s’imaginer qu’il s’en va lancer la toute première marque africaine de cigares de luxe. « C’est en lisant une biographie de Robert Mondavi, ce vigneron américain qui a donné naissance à l’industrie viticole de la vallée de Napa en Californie, que je me suis mis en tête de m’engager dans cette activité à Maputo », raconte cet amateur. « L’industrie du tabac existe depuis cent ans en Afrique, et ce continent a tout ce qu’il faut pour produire d’excellents cigares. »

Dans un premier temps, il réussit à convaincre des spécialistes de la République dominicaine de venir à Maputo former des rouleurs de tabac mozambicains pendant un an. Quant aux feuilles de tabac, il en achète mais en cultive également, dans les champs de la province de Manica, dans le nord du pays.

« Pour le filler, c’est-à-dire le contenu, nous utilisons différentes feuilles. Notre recette secrète comprend un mélange de variétés qui permet un équilibre entre la force et le goût du produit. » Enfin, la cape, soit la feuille de tabac extérieure, est originaire du Cameroun, pays connu pour produire les meilleures capes du monde.

Bongani Cigars, de Johannesburg à Nairobi

En 2016, c’est la naissance de Bongani Cigars. En langue zouloue et en shangaan, bongani signifie « soyez reconnaissant ». « Cela traduit l’esprit de notre marque, qui est aussi une expérience sociale », souligne Kamal Moukheiber. « Nos cigares sont fabriqués en Afrique par des Africains. »

Si l’unité de production de Bongani se situe à Maputo, la société compte une cinquantaine de points de vente dans les villes suivantes : Johannesburg et Le Cap, en Afrique du Sud, ainsi que Nairobi, au Kenya. Et prochainement, Bongani devrait mettre le cap sur Lagos, au Nigeria.

Le fumeur typique en Afrique est plutôt jeune, il appartient à la classe moyenne émergente

« Malgré des appels du pied des États-Unis, nous n’exportons pas encore car, selon moi, la clé du succès est de contrôler sa distribution », continue le fondateur, avant d’ajouter que son entreprise enregistre un chiffre d’affaires annuel de plusieurs dizaines de milliers par an sans plus de détails.


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Sa production ? Il ne communique pas non plus. Les Bongani valent entre 12 et 14 dollars l’unité, selon le marché concerné. « Dans cette industrie, il est traditionnel de se revendiquer d’un héritage cubain ou dominicain. Chez Bongani, nous sommes africains de bout en bout », explique Kamal Moukheiber.

Et d’ajouter : « En trente ans, les mentalités ont changé et cela, surtout chez les Africains. D’ailleurs, 90 % de notre clientèle est africaine. Le fumeur typique en Afrique est plutôt jeune, il appartient à la classe moyenne émergente, même s’il reste encore de vieux amateurs. »

Un cigare Bongani.

Un cigare Bongani. © cigares bongani

Corona, Robusto, Churchill…

Même son de cloche à Abidjan, en Côte d’Ivoire. « Les consommateurs sont pour beaucoup de jeunes cadres », réitère Laurent Zahui, commercial chargé de la cave du Zino Club Lounge, où Cuba côtoie le Nicaragua et la République dominicaine. « La consommation s’est largement démocratisée grâce aux boucantiers et autres artistes du coupé-décalé, comme Douk Saga, au début des années 2000. Cette tendance est celle que l’on retrouve en boîte de nuit avec bouteille de champagne à la clé. »

Le monde a fait du cigare quelque chose de forcément luxueux alors qu’à Cuba tout le monde le fume sur les trottoirs

Même les jeunes femmes s’y sont mises, affirme-t-il, précisant que le cigare se partage aussi en after work comme on partage une bière entre amis. Le Zino propose des Corona (petites tailles), des Robusto, des Churchill, des Corona Gorda, etc. Le tout pour des prix allant de 3 000 à 266 000 F CFA (entre 4,5 et 405 euros) ! « Ce dernier prix est celui de l’Oro Blanco, un grand Robusto de la marque Davidoff », indique encore Laurent Zahui, qui fait remarquer que le Zino importe des milliers de cigares chaque année.

« Le monde a fait du cigare quelque chose de forcément luxueux alors qu’à Cuba tout le monde le fume sur les trottoirs », s’amuse un gérant de bar d’Abidjan qui souhaite garder l’anonymat. « Dans mon établissement, le client veut se faire plaisir sur l’instant. Aussi, sa consommation est très festive », conclut-il.

Fête et show off

Pour le PDG de Habanos Maroc, Moulay Omar Zahraoui, les consommateurs de cigares du royaume chérifien sont issus de toutes les catégories sociales. Celui qui affirme en avoir produit 180 t cette année et plancher sur une production de 500 ainsi que sur une exportation vers les États-Unis l’an prochain se targue de proposer des cigares à l’arôme de tabac pur. Ils sont fabriqués, en majeure partie, avec des feuilles de la région de Ouazzane, dans le nord du Maroc. « Ils ne contiennent aucune toxine. Rien d’étonnant à ce qu’ils séduisent de plus en plus au Maroc. »

Et pour Kamal Moukheiber, si le plaisir de fumer dans un environnement propice à la plénitude, comme dans les country-clubs ou clubs de golf, persiste, le cigare rime de plus en plus avec fête et show off sur le continent.


Habanos contre Habanos

En installant sa société dans la zone industrielle de Casablanca sous le nom de Habanos Maroc en 2015, Moulay Omar Zahraoui s’est attiré les foudres du géant cubain Corporacion Habanos. L’entreprise publique cubaine, qui distribue ses produits au Maroc par le biais de la SMT (Société marocaine des tabacs), a déposé plainte, la même année, contre l’entreprise marocaine pour « usurpation de dénomination d’origine protégée et contrefaçon » auprès du tribunal de commerce de Casablanca.

En cause, principalement, le terme « habanos » – qui en espagnol signifie « originaire de La Havane », mais qui est aussi le nom de leur marque déposée depuis 1994 au niveau mondial. Étrangement, le tribunal de commerce a débouté la Corporacion Habanos de sa plainte. Et sans attendre, cette dernière a interjeté appel. Affaire à suivre…

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