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Cet article est issu du dossier «Ces pionniers de l'entreprise 4.0»

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Conso & Distribution

Achraf Chaari (Magasin général) : « Le marketing de masse est dépassé »

Le polytechnicien de 33 ans a été recruté par le groupe Bayahi en 2010. Ici à Tunis, le 3/avril.

Le polytechnicien de 33 ans a été recruté par le groupe Bayahi en 2010. Ici à Tunis, le 3/avril. © Ons Abid pour ja

L'ingénieur tunisien Achraf Chaari met en musique la stratégie « big data » du grand distributeur Magasin général. Un art de manier les données qui fait grimper les ventes.

Ne pas se fier aux apparences. Prenez Achraf Chaari : 33 ans, diplômé de l’École polytechnique de Tunisie, sneakers tendance aux pieds et anglicismes 2.0 à la bouche. On l’imagine devant un ordinateur, développant l’application mobile du futur dans un espace de cotravail de Tunis. Perdu. C’est dans une salle de réunion anonyme nichée dans un bâtiment froid qui fleure bon les années 1970 que le jeune père de famille s’ingénie à s’assurer que les rayons ne sont pas vides et que les clients affluent dans les allées des grandes surfaces de Magasin général.

Ne pas se fier non plus aux idées reçues. Pour accomplir sa tâche, Achraf Chaari ne dispose ni de transpalettes, ni d’affiches 4×3 m, mais de quatre téraoctets d’informations sur les articles vendus, en quelles quantités, à quelle heure, dans quel magasin et à quel type de client. « L’objectif est le ciblage précis. Le marketing de masse est dépassé », juge le directeur informatique décisionnelle et analyse de données de l’enseigne.

Tous les processus prêt pour le numérique

C’est pour réussir cette révolution que ce spécialiste du big data et du machine learning a été embauché, dès sa sortie d’école, en 2010, par le groupe Bayahi, qui contrôle Magasin général.

Neuf ans plus tard, le leader du secteur (avec une part de marché de 35 %) est prêt. Du fournisseur au paiement final, tous les processus logistiques, industriels et marketing ont été passés à la moulinette numérique. Les factures des fournisseurs ont été dématérialisées, les circuits de distribution ont été revus pour atteindre le Graal du « zéro stock » ou éviter les ruptures. Quant aux clients fidélisés, ils se voient proposer des offres personnalisées.

 J’ai montré qu’on pouvait prévoir la perte d’un client un mois à l’avance en analysant l’évolution de son comportement d’achat

C’est le service marketing qui a été le plus chamboulé. Le big data permet de remédier au phénomène de churn (« attrition », en français), autrement dit la tendance à la baisse de la clientèle. Jusqu’à il y a peu, les méthodes pour l’éviter étaient les campagnes de promotion de masse et, au mieux, des cartes de fidélité avec des points cadeaux. Puis Achraf Chaari est arrivé : « J’ai montré au département marketing par des proofs of concept [expériences préliminaires prouvant l’efficacité d’une méthode] qu’on pouvait prévoir la perte d’un client un mois à l’avance en analysant l’évolution de son comportement d’achat. » De là, la possibilité de le retenir avec une promotion ciblée ou un service précis, comme une caisse prioritaire.

Fin du cloisonnement

Sceptiques au début, le marketing a vite compris l’intérêt d’une telle méthode : dans la grande distribution, il faut quatre nouveaux clients pour compenser la perte d’un consommateur régulier. Afin de mieux convaincre, Achraf Chaari s’est appuyé sur des solutions fournies par des sociétés prestigieuses comme Microsoft pour le cloud, IBM pour le data mining ou SAP pour le marketing.

Toute l’organisation a été revue. Fini le cloisonnement, place au « think-tank horizontal » : les employés de tous les services se retrouvent pour améliorer l’efficacité. Leur passerelle : les analyses du big data. « C’est le principe du « si tu dois échouer, fais-le vite ». Ici, on peut concrétiser une idée, bonne ou mauvaise, en un mois seulement », se félicite Achraf Chaari.

 J’aime utiliser les maths pour résoudre des problèmes réels comme calculer le prix juste d’un pack d’eau

Le succès ? Il est au rendez-vous avec une hausse 6,5 % du chiffre d’affaires en 2018, plutôt inespérée au vu de la situation économique du pays. De plus, ce savoir-faire numérique est déclinable rapidement en cas de développement hors de Tunisie.

Mais pourquoi le jeune geek a-t-il mis ses talents au service de la distribution plutôt que d’une start-up plus glamour ? « J’aime utiliser les maths pour résoudre des problèmes réels comme calculer le prix juste d’un pack d’eau. Et puis, c’est fun de donner au client la sensation qu’il consomme moins cher. » Ne jamais se fier aux apparences, donc.

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