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Mode éthique : « African washing » ou révolution durable ?

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Mis à jour le 12 novembre 2019 à 16h10
Une photo de promotion du projet "Itinérance", en Tunisie, de la marque Atelier Bartavelle.

Une photo de promotion du projet "Itinérance", en Tunisie, de la marque Atelier Bartavelle. © DR / Compte Instagram Atelier Bartavelle

Les créateurs français sont de plus en plus nombreux à collaborer avec le continent pour défendre une mode durable et solidaire. Poudre aux yeux ou révolution en marche ?

Après le greenwashing (terme employé par de grandes entreprises surfant sur la tendance écologique), est-ce qu’on ne serait pas en train d’inventer l’African washing ? Suivant l’exemple du label « made in France », la mention « fabriqué en Afrique » apparaît sur le marché de l’habillement comme le nouveau garant d’une mode éthique, respectueuse des savoir-faire ancestraux et des conditions de travail.

Pourtant, nombreuses sont les marques dites africaines qui sont en réalité implantées dans l’Hexagone. « On sait très bien qu’il existe des labels “made in” mais qu’en réalité la majorité de la production a lieu en dehors des frontières locales, dans des usines à l’étranger, et que seule une partie du produit est finalisée sur place », rappelle Caroline Perdrix, qui a cofondé la marque responsable Atelier Bartavelle (Paris 20e).

Cette diplômée de l’École de la chambre syndicale de la couture parisienne vient de collaborer avec des brodeuses berbères dans le cadre du projet Itinérance, lancé avec son associée Alexia Tronel, spécialisée en développement durable. Pour la directrice artistique d’origine marseillaise, il est avant tout question de créer un concept qui ait du sens autour du bassin méditerranéen. Après avoir travaillé avec la Grèce, et avant de prendre le large vers la Turquie, le Liban et le Maroc, c’est en Tunisie que les deux passionnées ont mis le cap pour réaliser une édition limitée de vêtements conçus et fabriqués entièrement sur place.

Recyclage

Comme le rappelle Sherif Sy, fondateur de l’Atelier Meraki – un incubateur de jeunes créateurs situé dans le 11e arrondissement de Paris –, il y a plusieurs façons de s’engager sur le terrain éthique : via l’environnement et la cause animale, avec tout le travail de recyclage et de matières végétales que cela suppose, ou le respect des droits sociaux… Sans oublier la valorisation de l’artisanat local.

90 % des créateurs émergents ont une démarche responsable vis-à-vis de leurs intermédiaires

Cette implication éthique dite territoriale concerne « 90 % des créateurs émergents, lesquels ont une démarche très responsable vis-à-vis de leurs intermédiaires », estime celui qui planche sur l’écriture d’un ouvrage réservé à la mode éthique à paraître à la rentrée prochaine. « Et cela vaut encore plus chez les créateurs issus de la diaspora africaine qui veulent renouer avec leurs racines en contribuant au développement du continent. »


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C’est le cas de Vincent Fury, un Parisien de 27 ans originaire de Madagascar, qui a ressenti le besoin de retourner sur l’île de sa mère seize ans après son dernier séjour. Alors étudiant, il effectue un stage dans un journal local et tombe sur un rapport de la Banque mondiale indiquant le taux effarant de pauvreté du pays. En 2017, il franchit le pas et décide de lancer Hana, une marque de sandales en cuir « handmade in Madagascar », revendique-t-il. Le jeune patron mise autant sur l’impact économique que social. « Je paie les artisans avec qui je travaille 15 % plus cher que le marché local », se félicite celui qui souhaite installer une relation de confiance avec ses collaborateurs.

Dans l’atelier de fabrication des sandales Hana, à Madagascar.

Dans l’atelier de fabrication des sandales Hana, à Madagascar. © hana sandales

En 2018, nous avons payé l’équivalent de deux semaines complètes aux 60 élèves

Parallèlement, Vincent Fury reverse 5 euros pour une paire vendue à l’association Aïna, Enfance et Avenir, pour faciliter la scolarisation des enfants malgaches à l’école maternelle solidaire implantée dans le quartier d’Isotry, à Antananarivo. « En 2018, nous avons payé l’équivalent de deux semaines complètes aux 60 élèves. Cette année, nous avons déjà atteint ce chiffre », s’enthousiasme-t-il.

Clients européens

Un positionnement que l’on retrouve chez la marque française de baskets en wax Panafrica. À ce jour, ce sont 20 000 euros qui ont été reversés à ses partenaires en Afrique (Serge Betsen Academy, au Cameroun ; Espoir d’Afrique, au Bénin ; Afrika Tiss, au Burkina Faso) pour l’accès à l’éducation et à la formation professionnelle. Ces initiatives sociales peuvent exister grâce à des prix de vente taillés pour une clientèle majoritairement européenne – compter une petite centaine d’euros pour les produits Hana et Panafrica, par exemple –, d’ores et déjà sensibilisée à la mode responsable.

Le volet social n’empêche pas la croissance des petites marques. Pour se rendre à l’évidence, il n’y a qu’à observer le succès de Maison Château-Rouge et de ses créations de street wear en wax que tout le monde s’arrache à Paris. Pourtant, la marque porte au départ un projet associatif, Les Oiseaux migrateurs, visant à développer l’export de produits fabriqués par des TPE et PME africaines. « À nos débuts, l’Atelier Bartavelle était situé à deux pas de la boutique de Youssouf Fofana. Nous avons été témoins de l’évolution de la marque et de son engagement », confie Caroline Perdrix.

On défend l’autonomie financière des brodeuses dans le respect de leur mode de vie

Pour mener à bien sa collection en Tunisie, elle a passé deux mois sur place, notamment aux côtés d’une communauté de femmes originaires de Guermessa, dans les montagnes de Tataouine (sud-est du pays). « On privilégie le made by avant le made in. Et on défend l’autonomie financière des brodeuses dans le respect de leur mode de vie », souligne la directrice artistique, qui tente de préserver ce savoir-faire local. « Les brodeuses réalisent des points de croix. Une technique traditionnelle historiquement utilisée pour la confection de tenues de mariage ou religieuses, mais qui se perd », note Alexia Tronel.

Certification

Si l’impact social demeure leur principal leitmotiv, les deux collaboratrices ne négligent pas la question environnementale, « même si [elles ne sont] pas parfaites », admettent-elles. La collection comprend des chemises en lin tunisien labellisées Gots (Global Organic Textile Standard, une certification qui garantit le statut biologique du textile), des kimonos « upcyclés » à partir de fripes de La Hafsia, à Tunis, et une pièce unique fabriquée à l’aide de fin de stock de foutas. « Les jeunes créateurs font l’effort de sourcer [référencer] leurs matières premières. C’est aussi de cette manière qu’ils s’engagent », assure Sherif Sy, qui a soutenu des projets de mode éthique comme celui d’Agathe Derycke.

En collaboration avec des tanneuses de la région de Saint-Louis, cette styliste française aujourd’hui établie au Sénégal a développé une technique de recyclage de peaux de poissons séchées pour en faire des cuirs précieux. Parmi ses créations, des bijoux aux reflets ocre et argentés au résultat tout à fait bluffant. Un moyen pour la créatrice de contribuer indirectement au développement économique de la ville à travers la diversification des métiers de la pêche.

On ne voulait pas faire un one-shot en ne proposant qu’une seule et unique collection par pays

Quant à Vincent Fury, il a également permis aux ateliers installés depuis plusieurs générations à Madagascar de pérenniser leur activité, alors menacée par le manque de clients locaux. De leur côté, Alexia Tronel et Caroline Perdrix misent sur la postproduction – shootings de mode in situ, podcasts, vidéos – et ont mis en place un studio de conseil en création au sein de leur entreprise pour accompagner les marques avec lesquelles elles travaillent, majoritairement installées en France, et les convaincre de collaborer à leur tour avec leurs partenaires du bassin méditerranéen. « On ne voulait pas faire un one-shot en ne proposant qu’une seule et unique collection par pays. On souhaite que d’autres nous emboîtent le pas pour continuer à raconter des histoires », revendiquent-elles. Pour l’ensemble de ces jeunes créateurs solidaires, la mode est plus qu’une affaire de vêtements.


Quid de l’« Éthiquetage » ?

Plus d’une cinquantaine de labels éthiques existent dans le secteur textile. Or « un label coûte très cher », prévient Sherif Sy. Même les marques les plus vertueuses ne sont pas nécessairement certifiées, faute de moyens. Autre problématique, la question de l’artisanat en Afrique, qui relève souvent du secteur informel. L’édition tunisienne d’Alexia Tronel et de Caroline Perdrix n’a pas de certification relative aux conditions sociales de fabrication dans le respect des droits humains (de type Fair Trade, un label de commerce équitable), parce qu’elles ne travaillent pas avec des artisans professionnels. Elles s’efforcent donc de mentionner, sur chaque pièce de leurs collections, la provenance et le nom de l’artisan qui a fabriqué le vêtement. C’est aussi grâce à la transparence des étiquettes que le consommateur peut se faire une idée.

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