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[Analyse] Jumia fédère ses détracteurs à New York

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Rédacteur en chef adjoint Économie.

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Dans l'un des entrepôts de Jumia au Kenya. © Jumia

Après une introduction remarquée le 12 avril dernier à la Bourse de New York, Jumia est aujourd'hui attaquée sur sa réputation et voit le cours de son action chuter. Le champion de l’e-commerce sur le continent représente néanmoins une cible idéale.

La lune de miel à New York aura duré trois semaines pour Jumia. Après avoir gagné plus de 200 % à la suite de son entrée en Bourse, le 12 avril, l’action du leader de l’e-commerce en Afrique a perdu en quinze jours 50 % de sa valeur. Plus grave, l’entreprise est aujourd’hui attaquée sur sa réputation. Une action judiciaire collective menée par le cabinet Robbins Geller Rudman & Dowd a été déposée le 14 mai à New York contre ses dirigeants, à qui il est reproché d’avoir donné de fausses informations pour réussir l’introduction.

D’autres class actions pourraient suivre. Si le cours de Jumia flanche, c’est parce qu’évaluer son potentiel reste difficile en dépit des données financières fournies. Et l’augmentation des pertes cumulées n’incite pas à l’optimisme. Elles vont franchir le cap du milliard de dollars d’ici à la fin de l’année, selon les prévisions des analystes, pour un revenu avoisinant les 200 millions de dollars.

Citron Research, activiste malintentionné

À New York, ça tombe bien pour la start-up, les analystes voient loin. Citigroup, dans sa note du 6 mai, estime que l’entreprise va être capable de réduire ses coûts et de gagner en efficacité d’ici à quatre ans de manière significative. Les résultats du premier trimestre annoncés le 13 mai confortent d’ailleurs leurs prévisions. Mais il y prospère aussi des activistes, comme Citron Research, franchement malintentionnés. Et il est peu probable que les cofondateurs de Jumia, Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec, pourtant bien accompagnés par les cabinets d’avocats Sullivan & Cromwell et Latham & Watkins, l’aient anticipé.


>>> À LIRE – E-Commerce : Jumia en quête d’équilibre


Depuis 2001, Citron Research publie des rapports assassins sur des entreprises qu’elle estime surévaluées dans l’unique but de faire flancher leur cours. Surnommé par le New York Times le « chasseur de primes de Wall Street », son fondateur, Andrew Left, est un adepte de la vente à découvert, un procédé qui permet de céder une action sans la posséder avant de profiter de la chute du titre pour l’acheter et encaisser la différence. Entre le 6 mai, date de publication du rapport, et le 15 mai, l’action de la start-up a perdu 33 %.

Une cible idéale

À y bien regarder, Jumia, qui a fait de l’Afrique son seul champ d’action, représente une cible idéale. L’entreprise évolue sur un terrain quasi vierge où l’e-commerce ne représente que 0,6 % des ventes de détail, contre 10 % aux États-Unis. Elle n’a surtout aucun pair à qui être comparée puisqu’elle est la seule à travailler dans quatorze pays. Enfin, nombreux sont ses concurrents qui ont fait faillite. Un manque de références parfaitement exploité par Citron Research, qui qualifie l’introduction de Jumia de pire escroquerie depuis le scandale, il y a près d’une décennie, des entreprises chinoises dont les mauvaises pratiques avaient fait perdre plus de 10 milliards de dollars de valorisation à la Bourse de New York.

Pour semer le doute dans les esprits des investisseurs, dont la plupart ne savent rien ou presque du continent, Citron Research fait feu de tout bois

Pour semer le doute dans les esprits des investisseurs, dont la plupart ne savent rien ou presque du continent, Citron Research fait feu de tout bois. Il conteste les chiffres des vendeurs et ceux des acheteurs présentés par Jumia, accuse le top management de fraudes, pointe le niveau élevé des commandes retournées et laisse supposer insidieusement qu’au Nigeria – et donc en Afrique – la corruption est un obstacle insurmontable.

Là où la rouerie franchit un cap supplémentaire, c’est quand l’entreprise de démolition, pour gagner en crédibilité, s’appuie sur le ressentiment d’une partie des leaders de la tech du continent à l’égard de la start-up, qui selon eux a usurpé son titre de licorne africaine. « Peut-on parler de succès quand on a perdu 1 milliard ? Peut-on se dire africain quand aucune décision stratégique n’est prise sur le continent et que son modèle ne correspond pas aux habitudes de consommation ? » accuse Rebecca Enonchong (classée par JA dans les 100 Africains les plus influents), dont les tweets sont abondamment cités par Citron Research.

À New York, ces critiques virulentes – qu’elles soient fondées ou non – causent des dégâts et font sans doute regretter aux fondateurs de Jumia de ne pas avoir davantage pris en compte les risques d’une cotation outre-Atlantique.

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