Hôtellerie

Hôtellerie de luxe : de Dakar à Kigali, le groupe chinois Jin Jiang accélère son développement

Hotel et bar du Radisson, à Dakar. © Youri Lenquette pour Jeune Afrique

Actionnaire de référence de Radisson depuis février, déjà propriétaire de Louvre Hotels, le groupe de Shanghai est désormais numéro trois du secteur derrière Accor et Marriott.

Encore peu connu hors de Chine, le groupe Jin Jiang s’est pourtant hissé ces derniers mois à la deuxième place mondiale de l’hôtellerie derrière l’américain Marriott. Une progression fulgurante qui passe aussi par l’Afrique. Quatre ans après le rachat du français Louvre Hotels, le holding chinois (19 759 milliards de yuans, soit 2,5 milliards d’euros environ, de chiffre d’affaires en 2017, 7 000 hôtels en Chine), contrôlé par la municipalité de Shanghai, est devenu en février l’actionnaire majoritaire de Radisson Hospitality AB, filiale en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique de Radisson.

Cette transaction finalise la reprise pour 2 milliards de dollars du groupe hôtelier, annoncée en 2018. L’opération lui permet de s’octroyer la troisième place du secteur sur le continent avec 115 hôtels, derrière Accor (dont il est le premier actionnaire, avec 12 % du capital) et Marriott.

Mais, de Dakar à Kigali, il y a fort à parier que ce changement de propriétaire passera inaperçu. Quel client de Radisson savait que le groupe établi à Minnetonka, dans le Minnesota, était auparavant propriété d’un autre conglomérat chinois, HNA, poussé à revendre, à peine plus de deux ans après sa prise de contrôle, à cause d’un endettement record ?

Le plus important est ailleurs, estiment les dirigeants de Radisson, qui voient là l’occasion d’intensifier leur expansion. « Cela va nous donner de nouveaux moyens pour accélérer sur le continent, et nous allons en plus bénéficier des liens développés par la Chine avec l’Afrique », se réjouit Ramsay Rankoussi, vice-président du développement pour le Moyen-Orient, la Turquie et l’Afrique francophone chez Radisson.

Doubler le portefeuille d’hôtels dans la zone francophone d’ici à 2022

Les équipes de Radisson ont été totalement rassurées lorsque le nouvel actionnaire a donné son aval à la stratégie africaine visant à doubler le portefeuille d’hôtels dans la zone francophone d’ici à 2022. Actuellement, le groupe dispose de 45 hôtels ouverts et de 51 hôtels en développement dans 31 pays – dont 70 % sont des Radisson Blu, son enseigne haut de gamme. Cette dernière est, avec Hilton, celle qui connaissait l’an passé, selon le rapport W Hospitality Group le plus fort développement sur le continent.


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« Jin Jiang a racheté Louvre et Radisson pour leur qualité opérationnelle et leurs concepts de marque, exportables partout dans le monde, y compris en Afrique », insiste Pierre-Frédéric Roulot, directeur général de Louvre Hotels Group, et patron de Jin Jiang Europe, chargé également du développement africain du numéro un chinois. Pas question pour le nouveau propriétaire de changer des recettes qui fonctionnent.

Plus de 100 millions de voyageurs chinois dans le monde en 2020

À sa reprise en 2015, Louvre Hotels avait lui aussi décidé d’amorcer l’accélération de sa stratégie de développement à partir du continent. D’abord présent sur le segment haut de gamme au travers de la marque Golden Tulip – 45 hôtels dans 14 pays –, prisée de la clientèle d’affaires, le groupe diversifie actuellement son offre. En septembre 2018, il a ouvert à Casablanca un complexe de plus de 400 chambres, sous ses trois marques de moyenne gamme (Campanile, Kyriad et Première Classe). En janvier, il a fait l’acquisition de la plateforme de réservation de boutiques-hôtels TemptingPlaces, qui propose une vingtaine d’établissements sur le continent.

« Nous sommes très présents en Afrique francophone et pas assez en Afrique de l’Est », constate Pierre-Frédéric Roulot, qui prévoit de se développer cette année au Sénégal et au Cameroun. L’Afrique du Sud est « un trou important dans la raquette », signale le directeur général de Louvre Hotels, actuellement à la recherche d’un partenaire local pour piloter l’extension de son groupe dans la région.

Pierre-Frederic Roulot © DR/LOUVRE HOTELS GROUP

Avoir 10 000 hôtels nous permet d’obtenir les meilleurs prix possible pour nos investisseurs et nos consommateurs

Mais la première des priorités de Pierre-Frédéric Roulot est d’abord d’assurer l’intégration de Radisson. « Aujourd’hui, nous devons digérer cette croissance externe », explique-t-il. Les synergies s’effectueront d’abord par la mise en commun du support informatique – afin de réduire les coûts et d’augmenter la consistance des données – et de la centrale d’achat, dont l’antenne principale est établie en Chine. « Avoir 10 000 hôtels nous permet d’obtenir les meilleurs prix possible pour nos investisseurs et nos consommateurs », affirme le directeur général.

Jin Jiang devrait ainsi inclure Radisson dans son programme de fidélité, faisant passer son nombre d’adhérents de 17 millions à 120 millions de membres. Capter la clientèle chinoise constituera un objectif majeur. D’ici à 2020, les voyageurs originaires de l’empire du Milieu dépasseront la barre des 100 millions dans le monde.

Lorsque le Maroc avait facilité leur obtention de visa, en 2016, leur nombre avait bondi de 378 % dans les six mois, selon une étude du cabinet ForwardKeys. « Les touristes chinois représentent 10 % de nos clients en Afrique, mais ce sont 10 % que les autres n’ont pas. Nous sommes les mieux placés pour attirer ces nouveaux clients », juge d’ailleurs Pierre-Frédéric Roulot. Des hommes d’affaires pour la plupart, qui travaillent sur les gros projets d’infrastructures et multiplient les allers-retours sur le continent. Mais aussi des vacanciers, de plus en plus nombreux à séjourner sur les côtes africaines, comme à Zanzibar.


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Pour attirer la clientèle de la première puissance mondiale, Louvre Hotels est depuis dix-huit mois relié à Jin Jiang Travel, la plateforme de distribution du groupe chinois, qui inclut l’agence de voyages en ligne WeHotel. Un tiers des Chinois qui réservent leur séjour le font par ce réseau.

Pour satisfaire cette clientèle, le groupe a adapté son offre : signalétique en mandarin, bouilloires et thé dans les chambres, chaînes de télévision et titres de presse chinois… Il accepte également les moyens de paiement chinois, les cartes bancaires UnionPay ainsi que le règlement des réservations sur les plateformes Alipay et WeChat Pay, populaires dans l’empire du Milieu.

Outre les enseignes de Louvre Hotels et Radisson, Jin Jiang veut aussi faire la promotion en Afrique de ses propres marques. Pierre-Frédéric Roulot est notamment chargé à présent de lancer à l’international l’enseigne quatre étoiles Metropolo, très appréciée par les hommes d’affaires chinois. Son objectif : avoir un établissement dans chaque grande ville africaine, comme « il y a une ambassade de Chine par capitale ».


Ouverture d’un show-room à Shanghai

Le Jin Jiang International Hotel Product Display and Trade Center ouvrira ses portes au printemps 2020. Sept immeubles industriels, pour une surface de plus 35 000 m2, permettront aux investisseurs de tester la cinquantaine de marques du groupe. À côté de cet hôtel « fusion » pensé comme un Ikea de l’hôtellerie, un gigantesque entrepôt regroupera, prêts à être envoyés par conteneurs, tous les matériaux et les fournitures nécessaires à l’aménagement des futurs hôtels.

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