Agroalimentaire

Maghreb : quand les producteurs misent sur les « vins du monde »

Des travailleurs dans des vignes à Rommani, au Maroc (illustration). © Chen Binjie/XINHUA-REA

Surfant sur une demande intérieure exigeante et sur la mode des « vins du monde », les producteurs d'Afrique du Nord misent aujourd’hui sur la qualité pour s’imposer sur les marchés nationaux et internationaux.

Dans les ruines du site antique de Volubilis, près de Meknès au Maroc, ou au Musée du Bardo, à Tunis, les nombreuses mosaïques de Bacchus ne laissent aucune place au doute : la culture du vin au Maghreb remonte à plusieurs millénaires, quand la région était le grenier de Rome.

Plus de vingt siècles plus tard, le dieu du Vin inspire toujours le Maghreb. Mais un vent nouveau souffle sur le secteur, des sols schistes et argileux des côtes-de-rommani, au Maroc, jusqu’au mornag, produit tunisien issu des sols sableux du cap Bon, en passant par les vignes basses de l’Ouest oranais battues par le sirocco. Le modèle du célèbre boulaouane, produit au Maroc, embouteillé à Saint-Priest, en France, et vendu à un prix abordable, a vécu.

« Une ère est révolue »

Surfant sur la popularité des « vins du monde », les producteurs nord-africains misent aujourd’hui sur la qualité pour s’imposer à l’international. Sans négliger le discours qui va avec. « Avec un couscous, je pars sur un rouge épicé, charpenté, tirant sur les 14 degrés », conseille Hamou Messaoudi, fondateur de La Ferme berbère, un restaurant de spécialités algériennes dans les beaux quartiers de Paris.

Nous le retrouvons à la foire Wine Paris 2019, attablé au stand des Grands Crus de l’Ouest (GCO), société privée algérienne de production viticole fondée en 2001.« Une ère est révolue, confirme-t-il, celle des vins maghrébins arrivant en fût et utilisés pour le seul “coupage” des vins de table français. » Depuis trois ans, les bouteilles des GCO sont distribuées en France. Et les distributeurs parient aujourd’hui sur la qualité pour gagner les cœurs et les gosiers.


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« Le virage, en Algérie comme dans les pays voisins, s’est opéré dans les années 2000. J’étais alors en formation à Bordeaux », explique Anissa Djani, œnologue pour les GCO. En Algérie, jusqu’au début des années 2000, l’Office national de commercialisation des produits vitivinicoles (ONCV), devenu en 2017 la Société publique de transformation des produits viticoles (Sotravit), était en situation de quasi-monopole.

L’entrée en scène de Rachid Hamamouche, président des GCO, a changé la donne. L’homme d’affaires a investi. « Les raisins étaient bons, mais il fallait améliorer les processus de vinification, explique Fabrice Sauter, distributeur des cols GCO pour la France. Hamamouche a permis l’achat de cuves en inox, de systèmes de refroidissement dignes de ce nom. »

 « Coup de fouet »

En Tunisie aussi, l’Union centrale des coopératives viticoles (UCCV) a longtemps été presque le seul acteur de la production nationale. Au tournant des années 2000, l’État tunisien cède, contre des loyers symboliques, les vignobles qu’il détient à des sociétés de mise en valeur de développement agricole.

« Ça a donné un coup de fouet au secteur », assure Rached Kobrosly, responsable qualité pour le Domaine Néféris, qui appartient à Mohamed Ben Cheikh. Comme dans la plupart des gros domaines maghrébins, on y trouve aussi des oliviers. Ici, près de Grombalia, on a opté pour des cuves en inox placées en plein air : un savoir-faire venu de la lointaine Australie. Des partenaires étrangers ont aidé à la relance de l’activité du domaine de 450 hectares, dont 200 environ de vignes. Plus de 1 million de bouteilles sont produites chaque année.

Dans le pays, d’autres aventures prospèrent. Entre 2001 et 2005, une entreprise de vinification – Ceptunes – et deux domaines aujourd’hui incontournables – Kuribis et Shadrapa – sont nés. Les modèles diffèrent, mais tous trois ont associé un savoir-faire étranger à une expérience tunisienne. Chacune des entreprises soigne ses produits pour obtenir ou conserver l’une des sept appellations qui existent aujourd’hui en Tunisie, dûment contrôlées par les services publics.

Des vignes dans la région de Meknès, en juillet 2015. © Wikipédia/CC/Raoul RIVES

Si la présence de Français dans le secteur est liée au passé colonial, elle ne dérange pas : le fait est qu’ils sont reconnus à l’international pour un savoir-faire particulier

Les Français sont encore nombreux à exercer dans le secteur au Maghreb, notamment au Maroc, et à jouer le rôle d’importateur ou de commercial pour les vins algériens. Côté formation, Montpellier et Bordeaux restent des valeurs sûres pour les sommeliers et les œnologues.

Un professionnel tunisien confie : « Si la présence de Français dans le secteur est liée au passé colonial, elle ne dérange pas : le fait est qu’ils sont reconnus à l’international pour un savoir-faire particulier, bien au-delà du Maghreb. » Et au Maroc, les professionnels français sont encore là, mais ils n’ont pas la propriété du foncier.

Le secteur s’en est trouvé revigoré. De nouveaux cépages s’installent. Aux carignon et grenache, très répandus, se sont ajoutés le merlot, le pinot noir et le syrah. « Et même le chardonnay, qui enchante les Tunisiens », souligne Kobrolsy. Les premiers vermentino, eux, s’installent sur les tables marocaines. Rare cépage purement nord-africain encore exploité, le muscat d’Alexandrie, qu’on trouve toujours en Tunisie et dans la région de Berkane, au Maroc, représente le legs d’une époque révolue.

Ravir la clientèle locale

Au Maroc, le secteur est principalement dominé par deux acteurs : la célèbre famille Zniber, qui détient, via son groupe agroalimentaire Diana Holding, deux entreprises phares, Thalvin et Les Celliers de Meknès, ainsi qu’Ebertec, société de négoce et de distribution de vins.

En face, un français, le groupe Castel, qui a la haute main sur le groupe Brasseries du Maroc. Les deux sont des acteurs historiques : la famille Zniber est dans la viticulture depuis les années 1950. Mais le secteur évolue aussi dans le royaume. En 2004, les Celliers de Meknès ont ouvert le Château Roslane. Nouveau joyau du groupe, ce petit coin de paradis de 700 hectares offre la première bouteille marocaine arborant une étiquette « appellation d’origine contrôlée » (l’AOC coteaux-de-l’atlas), en 2005.

Depuis, deux autres AOC sont apparues sur le marché, dont l’une, côtes-de-­rommani, est à mettre au crédit d’un plus petit producteur, La Ferme rouge, dirigée par le Français Jacques Poulain. En tant que membre de l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), le Maroc applique des critères rigoureux d’AOC, selon les normes mondiales. À 35 km de l’océan et 410 m d’altitude, sur un sol d’argile rouge chargé en fer, dans ce domaine qui jouit d’un microclimat, en plus d’une huile d’olive réputée, on produit depuis 2009 des bouteilles qui connaissent un certain succès, comme le vin d’assemblage Ithaque.

Dans la région d’Essaouira, un autre Français, Charles Melia, est à la tête, depuis quelques années, du Val d’Argan. Il produit des vins bio qui ravissent toujours plus de consommateurs marocains. Si le mode de production est encore rare, il est appelé à se répandre. « Pour rester leader, les gros doivent aussi innover », observe Karim, sommelier marocain. Aussi, les Celliers de Meknès viennent de se lancer dans le bio.

Les modèles de développement varient d’un domaine et d’un pays à l’autre. La relance s’est faite avec l’appui des pouvoirs publics, notamment en Algérie, où ces derniers soutiennent la formation. Au Maroc, un viticulteur touchera aisément des subventions pour du matériel agricole, mais son activité de transformation, propre au secteur viticole, n’est pas soutenue.


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« L’intérêt pour les bons vins va crescendo ces dernières années, c’est sûr. » Karim, la vingtaine, est sommelier à Casablanca et membre de l’Association des sommeliers du Maroc, dont l’année de création, 2012, témoigne de la récente structuration du secteur. Il se réjouit bien sûr du dynamisme du marché. À ses clients, il peut maintenant proposer un moelleux 100 % marocain, produit des Celliers de Meknès, ou des créations de plus petits producteurs qui misent sur la qualité, comme l’Hacienda des Cigognes.

« Les clients osent plus, ils voient cette nouveauté et demandent toujours plus de vin local. Il y a quelques années, on ne demandait que le Domaine de Sahari, excellent au demeurant. Aujourd’hui, ils savent qu’ils peuvent changer d’un repas à l’autre, d’un plat à l’autre. »

La consommation intérieure est vitale pour les viticulteurs maghrébins. Seulement 10 % à 15 % des bouteilles qui sortent des Domaines de Néféris, par exemple, sont exportées. Le reste est consommé sur place. Même taux pour les bouteilles des GCO en Algérie : 1 million de cols environ partent à l’export, pour 30 millions produits. Mais le marché à l’export intéresse bien sûr les producteurs.

Conquérir la clientèle internationale

Depuis les années 2010, une entreprise américaine, Nomadic Distribution, importe des produits des Celliers de Meknès et notamment du Domaine Ouled Thaleb. Des bouteilles tunisiennes franchissent aussi, depuis 2018, l’Atlantique via Travis Wine Imports. « La mode des vins du monde, c’est une aubaine pour aller sur les marchés anglo-saxons », confie un professionnel. Après les États-Unis, la Chine est une cible prisée. « On expose à Shanghai, on démarche… Depuis deux ans environ nous sommes distribués en Chine, et ça marche très bien », confie Jacques Poulain, de La Ferme rouge. « Les acheteurs chinois sont très friands des produits tunisiens et les Russes les suivent », se réjouit-on aussi du côté du Domaine de Néféris.

Mais Rached Kobrosly le reconnaît : exporter nécessite des politiques de communication et de marketing plus exigeantes. Ce sera le dernier étage de la fusée « vins du Maghreb ». « Un sommelier a besoin de raconter une histoire », souligne Sauter. À l’export, par exemple, les étiquettes sont importantes. Arabesques et zelliges s’invitent maintenant sur bien des bouteilles maghrébines.

Pas facile de trouver son identité : il faut marquer la différence sans tomber dans le folklore, murmure un distributeur

« Pas facile de trouver son identité : il faut marquer la différence sans tomber dans le folklore », murmure un distributeur. Sauter, lui, croit à une méthode éprouvée : un storytelling musclé auprès des professionnels du secteur finira par tomber dans l’oreille du client via le serveur, le restaurateur ou le sommelier. « Le saint-augustin, rien que le nom, c’est tout une histoire ! » sourit-il. C’est toute une chaîne que les producteurs veulent consolider.

Consommateurs du pays ou étrangers, en effet, cherchent une même chose quand ils débouchonnent : le terroir. Pour les producteurs, plus les produits sont locaux, mieux c’est. Sauter voit donc loin : « Les bouchons viennent encore du Portugal, mais on se renseigne avec des opérateurs nationaux pour s’approvisionner en Algérie. » Les producteurs maghrébins se soucient aussi du flacon !


Alerte climat !

Les hausses de température dues au réchauffement climatique ont un effet direct sur la production viticole. « Ces dernières années ont pu être difficiles », reconnaît Rached Kobrosly, œnologue tunisien. Aussi les viticulteurs s’attendent-ils, de par le monde, à des changements dans les cycles de la vigne et à une élévation du niveau d’alcool. Des producteurs conventionnels s’inspirent des techniques du bio pour y remédier, comme le fait de laisser pousser le feuillage afin d’ombrager les fruits. Mais le manque d’eau, ressenti tous les jours un peu plus au Maghreb, reste la plus grande menace… loin devant la concurrence internationale.

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