Entreprises & marchés

Aéroports : JCDecaux affiche ses ambitions africaines

Aéroport International d'Abidjan (illustration). © DR

Le leader mondial de la communication extérieure profite de la forte croissance du trafic aérien et des projets de construction de terminaux pour déployer son offre clé en main.

Pour nombre de dirigeants du secteur aéroportuaire réunis à Louxor début mars, le marché de la publicité, à l’instar des recettes issues des commerces, duty free et parkings, représente une part encore faible des revenus des aéroports africains. « Mais il a un fort potentiel », commente Philippe Villard, chef du service politiques économiques du Conseil international des aéroports (ACI).

Entre 2016 et 2017, sa croissance était de 7,6 %, soit plus du triple de la moyenne mondiale (2,2 %). Ce chiffre, les dirigeants du groupe français JCDecaux, leader mondial – et africain – de la communication extérieure (chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros en 2018), le connaissent assurément. Depuis 2015, le français a profité de son rachat du sud-africain Continental Outdoor Media pour étendre sa toile sur le continent, y compris dans le domaine aérien. Il est aujourd’hui présent dans une vingtaine d’aéroports sur le continent notamment en Afrique du Sud, Tanzanie, Angola, Ouganda, Zambie, au Mozambique, Malawi, Swaziland.

Nombreux appels d’offres

Alors que le trafic aérien doit doubler dans les vingt prochaines années en Afrique et que les projets de construction ou de modernisation de terminaux se multiplient, de nombreux appels d’offres seront prochainement publiés, en Éthiopie, au Congo, au Togo, au Kenya, au Nigeria, au Rwanda…

L’occasion pour l’entreprise, dont le secteur aéroportuaire représente moins de 30 % de l’activité en Afrique (40 % dans le monde), de se positionner. D’autant plus que, face à la concurrence d’indépendants et de grands acteurs sud-africains comme Global Outdoor, Primedia et Provantage et le zimbabwéen Alliance Media, il bénéficie d’une plus grande force de frappe grâce à sa présence internationale (un tiers des grands aéroports du monde, dont Dubaï) et à ses liens avec les grands annonceurs.

D’après nos informations, l’entreprise a signé il y a quelques jours un contrat pour l’actuel et pour le nouvel aéroport de Libreville

D’après nos informations, l’entreprise, dirigée en Afrique par Jean-Sébastien Decaux, fils cadet du fondateur, a signé il y a quelques jours un contrat pour l’actuel et pour le nouvel aéroport de Libreville (qui sera ouvert en 2022), gérés par GSEZ, filiale du singapourien Olam. Durée de la concession : plus d’une dizaine d’années, car c’est sur du long terme que travaille JCDecaux.

Un temps nécessaire pour recouvrir de lourds investissements en équipements (wifi, bornes de rechargement, horloges, salons, grands panneaux lumineux), qu’il fournit gratuitement, le plus souvent en échange de 30 % des revenus publicitaires. Et il étudie aussi les consultations des aéroports d’Abidjan (marché actuellement détenu par Global Outdoor), où il a remporté en juillet le marché des abribus pour vingt ans, de Lagos, où il a obtenu les panneaux de trafic en novembre, et du Cameroun, où il est déjà actif dans le mobilier urbain.

Bonne porte d’entrée

Les aéroports constituent pour le groupe français une bonne porte d’entrée dans les pays. Ils touchent un public de décisionnaires, une cible plus intéressante pour de gros annonceurs. Il lui est surtout plus facile d’y implanter son modèle clé en main qu’en ville. Si certaines villes comme Abidjan commencent à réguler et à assainir leurs espaces publicitaires, les capitales du continent restent souvent des forêts saturées et anarchiques de 4 m x 3 m, lieu d’une implacable guerre des prix.


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Mais, à l’heure où les aéroports africains cherchent à accroître la part de leurs recettes extra-aéronautiques (seulement 26,7 % de leurs revenus en 2017) et à améliorer leurs prestations, le géant de la communication extérieure, qui promet une augmentation des revenus à ses partenaires, doit encore les convaincre de lui confier l’exclusivité du marché. Ce qui est le cas pour lui au Malawi, au Swaziland et au Gabon. Mais pas encore en Afrique du Sud, où jusqu’à une vingtaine d’affichistes gèrent des espaces publicitaires dans un même aéroport, alimentant une concurrence qui tire les prix vers le bas.


Sortie d’Algérie et de Madagascar

JCDecaux se retire actuellement de Madagascar, et pas seulement des aéroports, en raison de la conjoncture économique défavorable. Il a également annoncé le 26 mars sa sortie d’Algérie, où il regrette le manque de transparence du marché. Il regarde en revanche avec intérêt le marché marocain.

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