Des survêtements de la marque LDN.ISTAN. © Facebook LDN.ISTAN
Imaginée pendant les attentats de « Charlie Hebdo », la marque parisienne de streetwear LDN.Istan est un ovni audacieux dans le paysage du prêt-à-porter.
Londonistan : le nom de la marque peut faire tiquer… Et pourtant, pour sa créatrice Hamida Aman, il n’a aucun rapport avec les réseaux jihadistes de la capitale anglaise. Ce sobriquet signifierait plutôt « le pays de Londres ». « Je l’ai choisi en hommage à mon grand-père, qui adorait la ville pour son brassage culturel », raconte l’ancienne journaliste. Afghane d’origine, exilée en Suisse pendant vingt ans, elle vit ensuite à Dubaï avant de rejoindre, en 2015, Paris, alors sous le choc des attentats de Charlie Hebdo.
« Ce climat m’a beaucoup affectée, moi qui avais quitté un pays en guerre, se souvient, émue, la Parisienne d’adoption aujourd’hui installée dans le quartier de Barbès. J’ai eu le sentiment que les musulmans de France ne pouvaient plus être fiers de leurs origines. J’ai voulu réinstaller du vivre-ensemble et valoriser les cultures arabes et orientales. »
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Positionnement inédit
Deux ans plus tard, elle inaugure, avec son associé et partenaire Christian Marie, sa boutique rue Jean-Baptiste-Pigalle sans saisir l’ampleur du défi. Dans un marché du prêt-à-porter déjà difficile, LDN.Istan fait figure d’ovni. Revisiter le vestiaire traditionnel oriental à la sauce urbaine, le positionnement est inédit.
« On m’a souvent dit que j’étais une pionnière ou alors complètement folle, s’amuse la gérante. Parce qu’en général les consommateurs se tournent vers des marques qu’ils connaissent », reconnaît-elle.
Pourtant, depuis l’ouverture de son magasin, elle voit défiler une clientèle constituée « de bobos, d’amoureux du monde oriental et, bien sûr, d’Arabes ». Sans oublier les « modeux », à l’affût des dernières tendances de streetwear. Mais c’est surtout à Dubaï que LDN.Istan réalise le gros de son chiffre d’affaires, avec trois points de vente, dont un corner aux Galeries Lafayette.
Calligraphies coufiques
Dans le concept-store qui abrite l’atelier de conception dans son arrière-boutique – les pièces sont fabriquées au Portugal –, la troisième collection vient de débarquer. Sur les portants, des djellabas et des caftans côtoient des tchapan, manteaux ouzbeks, longs et matelassés, et des costumes shalwar kameez – chemises longues et pantalons amples portés en Afghanistan et dans le sous-continent indien. Les pièces sont réinterprétées grâce à l’ajout d’une capuche aux sweats pour un esprit hoodie, le recours aux coupes XXL et l’utilisation de jersey, de molleton et de coton.
L’ADN de la marque, ce sont les créations flanquées de calligraphies coufiques ou de « calligraffitis », comme « salam » et « amour » en langue persane
Aucun vêtement religieux n’ira se glisser dans les rayons de l’échoppe. « Nous ne faisons pas de la “mode modeste” – style couvrant influencé par l’islam –, prévient la cofondatrice. » Ici, ni burkini ni hijab, mais des jupes fendues et des crop-tops dévoilant le nombril. L’ADN de LDN.Istan, ce sont les créations flanquées de calligraphies coufiques ou de « calligraffitis » – art de rue aujourd’hui répandu dans le monde arabe –, comme « salam » et « amour » en langue persane. Des messages de paix en leitmotiv principal de la marque.
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