Conso & Distribution

Consommation : ces hashtags qui font trembler les multinationales

Selon Florence de Bigault, de l’institut de sondage Ipsos, il y a au Maroc et au Maghreb en général, un ras-le-bol de la vie chère. © Youssef Boudlal/REUTERS

L’année 2018 a été marquée par l’apparition de mouvements de protestation sur les réseaux sociaux visant les politiques commerciales de certaines entreprises sur le continent. Enquête sur une petite révolution.

Au siège de Coca-Cola Afrique du Nord, à Casablanca, au premier étage d’un bâtiment excentré, une petite dizaine de jeunes Marocains scrutent leur ordinateur à la recherche de la moindre mention du géant américain du soda. Leur travail ? Relever les questions, les plaintes ou les commentaires négatifs visant la marque rouge et blanc sur le web maghrébin, y répondre du mieux possible et les compiler pour analyser les tendances. Cette équipe de choc est une social media room, appelée également war room dès lors qu’elle répond à une « crise marketing ». Intégrée par Coca-Cola, elle est fournie par l’agence digitale espagnole Findasense.

La plupart des grandes entreprises internationales ont développé ce type de structure au cours des dix dernières années pour répondre au défi de marketing posé par l’émergence des réseaux sociaux. Cette « salle de guerre » est encore une rareté en Afrique. Mais les multinationales présentes sur le continent pourraient y avoir recours de plus en plus. En 2018, le continent a ainsi été le théâtre de plusieurs campagnes de boycott lancées sur la Toile ou y ayant eu un retentissement particulier. Au Maroc, les marques Sidi Ali (eau minérale), Centrale Danone (lait, yaourts) et Afriquia (distributeur d’essence) en ont fait les frais. Les ventes de Danone, présent au Maroc depuis 1953, ont chuté de 40 % au deuxième trimestre et de 35 % au troisième trimestre par rapport aux mêmes périodes de 2017.


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Un Hirak numérique d’une ampleur inédite

Ce Hirak numérique, dont la principale revendication portait sur les prix élevés, a été d’une ampleur inédite au niveau mondial, et des phénomènes similaires ont été observés en Afrique subsaharienne. Au Cameroun, l’opérateur téléphonique Orange a été visé à partir de la fin août par le hashtag #OrangeIsTheNewMafia, qui pointait son manque de clarté tarifaire et les défaillances de service.

Depuis plusieurs mois, au Sénégal, l’enseigne de grande distribution Auchan est invitée à « dégager » par un collectif de commerçants qui a rallié à sa cause nombre de Sénégalais autour du hashtag #AuchanDegage. Ils se plaignent en particulier d’une concurrence jugée déloyale. Ces deux cas en Afrique subsaharienne n’ont cependant eu à ce jour qu’un très faible impact commercial. Mais l’enchaînement de ces événements suscite des interrogations.

Dans le cas de Danone, au Maroc, on peut d’ores et déjà parler d’accident industriel

« Ces phénomènes sont scrutés attentivement par les états-majors des grosses boîtes, nous apprend Stanislas Seveno, senior client advisor au cabinet de conseil Kantar. […] Car ils peuvent s’amplifier très rapidement et provoquer une chute de parts de marché difficile à récupérer par la suite et qui nécessitera la mise en œuvre d’importants moyens de communication. […] Dans le cas de Danone, au Maroc, on peut d’ores et déjà parler d’accident industriel. Sans compter que ça peut faire tache d’huile sur les autres pays de la zone. Donc il faut absolument réussir à comprendre les causes de ces phénomènes pour les prévenir. »

Une responsabilité transférée sur les entreprises

Au sein de la multinationale, dont une partie de la réponse à la crise à consister à prouver au public marocain que ses prix n’avaient pas augmenté ces dernières années, on ne cache pas son incompréhension des ressorts d’un tel désamour. Pour Florence de Bigault, directrice de la zone Afrique subsaharienne francophone à l’institut de sondage Ipsos, le terrain social est un premier élément d’explication, même s’il est hors du champ d’influence des compagnies.

« Il y a, au Maroc et au Maghreb en général, un ras-le-bol de la vie chère. Les gens en tiennent rigueur à leur gouvernement, mais aussi aux grandes entreprises, perçues comme des complices. Il y a une dimension politique très forte, avec un transfert sur les entreprises car les citoyens peuvent difficilement s’en prendre à leurs dirigeants. »

Tous ont en commun de ressentir qu’ils ont davantage de pouvoir en tant que consommateur qu’en tant que citoyen

Selon une étude du Département de l’agriculture des États-Unis (USDA) réalisée en 2016, un ménage marocain dépense en moyenne un tiers de son revenu dans l’alimentation (un peu plus de 10 % dans l’Union européenne). Au Cameroun, le chiffre monte à 46 %. « Mais les deux cas sont très différents, observe Florence de Bigault. Pour Orange Cameroun, ce sont plutôt les classes moyennes qui sont mécontentes du rapport entre le prix et la qualité du service. Mais tous ont en commun de ressentir qu’ils ont davantage de pouvoir en tant que consommateur qu’en tant que citoyen. »

Façade du nouveau supermarché ATAC, du groupe Auchan, inauguré le 4 juin 2015 dans le centre-ville de Dakar. © Sylvain Cherkaoui pour Jeune Afrique

Auchan rachète tout Citydia, s’installe un peu partout et bouscule les codes sans donner l’impression de travailler avec les Sénégalais

Une offre exogène ?

Il existe aussi une lecture plus positive de ces événements. Pour Ndeye Diagne, directrice générale de Kantar Afrique de l’Ouest, « cela rejoint le concept de prise en charge de soi aujourd’hui en Afrique. De la prise de conscience de ce qu’on vaut, de ce qu’on veut, du refus se voir imposer des modèles de consommation exogènes. Dans le cas d’Auchan, au Sénégal, c’est typiquement un problème d’intégration. Auchan rachète tout Citydia [chaîne de distribution ivoirienne], s’installe un peu partout et bouscule les codes sans donner l’impression de travailler avec les Sénégalais. » Dans ce cas, Ndeye Diagne conseille une autre marche à suivre. « Quand le Chinois Transsion arrive au Sénégal avec sa marque de téléphone Itel, il offre aux Africains une valorisation à travers des photos qui mettent en avant la peau noire. »

Chez Orange, on ne dit pas autre chose. Aminata Ndiaye, directrice de l’expérience client de l’opérateur sur la zone Moyen-Orient et Afrique : « Si l’offre est vue comme exogène, sans aucune spécificité locale, elle n’est pas adoptée et peut même déclencher un rejet. »

Pour éviter la répétition de ce qu’Orange vit actuellement au Cameroun, Aminata Ndiaye met en exergue les bonnes questions que les compagnies devraient se poser avant un lancement : « Il faut bien penser la manière dont l’offre va être commercialisée. Est-elle bien positionnée ? Suffisamment facile à comprendre ? Adaptée aux désirs du consommateur ? En Afrique, le client a une forme de défiance naturelle vis-à-vis des métiers de service. Il a été habitué à un faible respect des engagements. Et il peut se dire que s’il y a une forme d’opacité c’est délibéré. »

Opposer des contre-messages

Pour se prémunir contre les campagnes négatives sur les réseaux sociaux, Orange a lancé à Paris en 2015 un social hub dont l’une des composantes est la veille sur les sujets d’e-réputation et d’influence, et le suivi des prises de parole officielles du groupe. Danone assure également avoir mis sur pied des équipes en ce sens. Ni l’un ni l’autre n’ont pourtant su prévenir la vague de contestations. C’est ce même service qu’offrent les Espagnols de Findasense pour Coca-Cola. Il le déploie en Afrique du Nord, mais aussi en Amérique du Sud et en Europe.

Victoria Corral, responsable marketing, explique : « Nous gérons pour Coca-Cola le contact client sur internet. On collecte des informations, on répond aux réclamations. L’idée est d’écouter tout ce qui se dit sur la marque sur le web et de le traduire en actions de communication intelligentes. »

Il faut réussir à désamorcer la crise en opposant des contre-­messages et en renouant le lien avec le consommateur

Stanislas Seveno explique : « Il faut réussir à désamorcer la crise en opposant des contre-­messages et en renouant le lien avec le consommateur. » Une source interne à Danone détaille la stratégie choisie et les résultats obtenus : « Notre réponse a consisté à engager dans le courant de l’été un dialogue avec les parties prenantes, et notamment les consommateurs. L’objectif était de répondre aux préoccupations des Marocains sur leur pouvoir d’achat. Cela a abouti en septembre à un ajustement du prix du lait, au lancement d’une nouvelle référence et à un engagement à plus de transparence. Aujourd’hui, on peut dire que la situation s’améliore, mais les ventes ne se sont pas totalement rétablies. » Une version optimiste qui ne traduit pas l’inquiétude du siège vis-à-vis de sa filiale marocaine.

Les ventes de Centrale Danone ont chuté de 178 millions d'euros au Maroc, entre 2017 et 2018. © Mosa’ab Elshamy/AP/SIPA

Ne pas minimiser le problème

Regagner la confiance du consommateur marocain prendra du temps et coûtera de l’argent. La multinationale française assure cependant à qui veut l’entendre qu’elle est bien décidée à poursuivre son aventure africaine. Mais tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Pour le distributeur Afriquia, les conséquences commerciales ont été bien moindres. Son chiffre d’affaires dépend avant tout de ses contrats avec des grandes entreprises ou avec l’État, et il n’a donc pas jugé nécessaire de déployer une campagne de communication en vue de reconquérir ses consommateurs à la pompe.

Au sein d’Orange, bien que la campagne #OrangeIsTheNewMafia ait eu un impact limité sur les ventes, on ne veut surtout pas minimiser le problème. « Notre posture n’est pas cynique. Ce n’est pas parce que l’impact commercial est faible que nous ne considérons pas la chose comme importante, témoigne Aminata Ndiaye. On veut une relation avec les clients qui soit dans la durée. S’ils se plaignent, ce n’est jamais anodin. » Et d’ajouter, « Cette prise de pouvoir du consommateur est une tendance mondiale. Aujourd’hui, les Africains aussi se connectent aux réseaux sociaux et ils suivent cette tendance naturelle à donner son avis, à se plaindre quand on n’est pas content, de façon assez spontanée. C’est une nouvelle donne avec laquelle toutes les entreprises qui font du service doivent désormais composer. C’est exigeant, mais c’est le monde moderne. »


La France visée ?

Dans chacun des trois cas de boycott, en Afrique, en 2018, une entreprise française est concernée : Danone au Maroc, Orange au Cameroun et Auchan au Sénégal. Une coïncidence ? « La France n’est pas un pays comme un autre, note Ndeye Diagne, directrice générale de Kantar Afrique de l’Ouest. Il y a un passif. Ensuite, de manière générale, les jeunes Africains ne supportent plus l’idée qu’une multinationale, quelle qu’elle soit, vienne gagner de l’argent dans leur pays pour ensuite le ramener en Occident. »

Au Sénégal, un collectif de commerçants a rallié à sa cause nombre de Sénégalais autour du hashtag #AuchanDegage. © SEYLLOU/AFP

Étienne Giros, président délégué du Conseil français des investisseurs en Afrique (CIAN), suit évidemment avec attention ces développements. S’il estime avant tout que « ces phénomènes sont causés par un mécontentement sur un prix, la qualité d’un produit ou sur une posture », il n’exclut toutefois pas « qu’il puisse y avoir une amplification en fonction de la nationalité de l’entreprise ». Une éventualité à laquelle Aminata Ndiaye, directrice expérience client chez Orange pour l’Afrique et le Moyen-Orient, répond en faisant un pas de côté : « Nos filiales en Afrique ont un fort ancrage local. Orange Sénégal est détenu à 27 % par l’État sénégalais. »

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