Conso & Distribution

Textile : le marocain Marwa impose sa griffe dans le monde arabe

Un magasin de la marque Marwa dans le quartier du Maarif, à Casablanca. © JEAN-MICHEL RUIZ POUR J.A.

La marque de vêtements féminins ne cesse de conquérir des marchés. Les clés de sa réussite : le choix de produire dans le royaume et une grande réactivité aux tendances.

À l’heure où le textile chérifien traverse une crise qui s’éternise, la marque Marwa fait office de contrepoids au marasme ambiant. La marque habille désormais les femmes, de Casablanca à Dubaï, en passant par Alger et Beyrouth. « C’est le genre d’histoire que les officiels marocains aiment raconter à leurs homologues étrangers lors d’une pause-café », reconnaît un bon connaisseur du groupe.

15 ans après son lancement, Marwa et ses 82 magasins ont trouvé leur place dans les rues marchandes de 17 villes du royaume, mais aussi en Algérie, en Tunisie, en Libye, au Koweït ou au Liban. Dans chacun de ces pays, l’enseigne est représentée par deux boutiques. Dernière ouverture en date, un point de vente inauguré en septembre aux Émirats arabes unis, dans le centre commercial du complexe immobilier Dubai Festival City. Un troisième magasin est à l’étude au Liban et pourrait ouvrir l’an prochain.

Des dizaines de milliers d’articles écoulés par semaine

Grâce à des prix accessibles, un design moderne, une bonne qualité et une collection de 10 000 vêtements et accessoires produits chaque année, Karim Tazi, le fondateur de l’enseigne, a trouvé la recette pour faire durer sa marque et l’internationaliser. Le groupe écoulerait ainsi plusieurs dizaines de milliers d’articles par semaine.

Pour le dirigeant, le choix de se focaliser sur les pays arabes s’explique d’abord par une certaine homogénéité des habitudes de consommation. S’il est peu disert au sujet des chiffres, le natif de Meknès, qui rêvait d’être entraîneur de tennis, ne cache pas son ambition d’explorer de nouvelles géographies. L’international représente déjà 15 % de son chiffre d’affaires annuel (environ 30 millions d’euros).

Ce n’est pas que du talent, il y a aussi une part de réussite… J’ai prouvé que les Marocains voulaient acheter un produit local

La progression des ventes de Marwa a de quoi faire des jaloux, avec une croissance annuelle de 20 %, grâce aux nouvelles ouvertures. « Ce n’est pas que du talent, il y a aussi une part de réussite… J’ai prouvé que les Marocains voulaient acheter un produit local », analyse le quinquagénaire aux allures de basketteur.

1 200 employés

Autodidacte, Karim Tazi a construit son expertise au fil de ses expériences. À 25 ans, il commence par simplement mettre en relation les sous-traitants locaux et les acheteurs étrangers, dont ceux de la marque française La Redoute. « Cette activité m’a permis de toucher à tous les produits. J’ai beaucoup appris sur la confection et la distribution », raconte celui qui nous a accueillis dans son atelier casablancais ressemblant à une start-up californienne.

En se frottant à ses clients, Karim Tazi a fait germer l’idée de créer une marque marocaine de fast fashion. « À l’époque, il n’existait qu’un seul modèle qui sortait du lot, celui de Zara. J’ai compris qu’il fallait s’en inspirer, mais l’adapter à notre environnement », explique le président.


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L’industriel choisit, contrairement à la marque espagnole, de tout fabriquer localement. Marwa n’importe que les accessoires introuvables au Maroc et des tissus qui proviennent d’un peu partout dans le monde, selon les besoins. « Nous avons internalisé une grande partie la production. C’est là que nous créons de la valeur ajoutée et de l’embauche », explique l’investisseur, qui emploie 1 200 salariés et donne du travail à autant de personnes chez ses fournisseurs.

La CDG dans le capital

Dans ses deux usines de Casablanca et de Meknès, Marwa produit 30 % de ses collections. « Nos prévisionnistes étudient en permanence les tendances et voyagent à travers les grandes capitales de la mode », assure Karim Tazi. Une fois la tendance mondiale décryptée, une équipe de 40 personnes de différentes nationalités se charge de la décliner. « Seuls 20 % des produits développés sont retenus pour une collection. Ensuite, 20 % des références uniquement connaissent le succès. L’échec est un impératif en création », détaille ce passionné.

Un modèle qui impose à l’enseigne de vendre en grande quantité. « Karim Tazi a compris que l’expansion dans le royaume mobiliserait une trop grande partie de sa capacité de financement. Il a donc franchisé sa marque », précise un spécialiste du secteur textile qui travaille pour le groupe.

J’ai toujours voulu que des institutionnels soient dans le tour de table. Ils nous obligent à être rigoureux

Parallèlement, des investisseurs ont vu en Marwa une belle opportunité. À ses débuts, Karim Tazi accepte de céder 34 % du capital de l’enseigne à Maghreb Private Equity Fund d’AfricInvest. Une participation que le fondateur a rachetée en 2016. Actuellement, le fonds Cap Mezzanine de la CDG détient 22 % du capital, et des négociations sont en cours pour accueillir un autre investisseur. « J’ai toujours voulu que des institutionnels soient dans le tour de table. Ils nous obligent à être rigoureux, et c’est rassurant pour nos collaborateurs, nos partenaires mais aussi nos sous-traitants », commente le PDG.

Bientôt des franchises en Arabie saoudite, en Égypte et en Inde

En 2009, après avoir ouvert un point de vente dans les grandes artères des principales villes du royaume, Karim Tazi a commencé à voir plus grand. Suite à une première expérience mitigée en Arabie saoudite, il revoit les critères de choix de ses partenaires. « Ce sont de gros contrats sur quelques millions d’euros. La marque doit s’assurer que ses franchisés sont capables d’investir pour l’ouverture de deux points de vente les premières années et, si ça marche, il faut prévoir cinq à dix points de vente supplémentaires », nous explique Karim Tazi, pour qui le potentiel de Marwa demeure très grand dans l’ensemble des pays où la marque est présente.

Des discussions sérieuses se tiennent avec des investisseurs pour des ouvertures prochaines en Arabie saoudite, en Égypte et même en Inde dès l’an prochain. À l’avenir, Karim Tazi souhaite décliner son modèle marocain en Algérie et en Tunisie en produisant une partie des collections localement. Pour celui qui consacre les deux premières heures de sa journée, de 5 heures à 7 heures, au suivi des ventes, l’ambition est intimement liée à la passion. Et, en la matière, Karim Tazi ne se fixe aucune limite.


La « Tazi Academy »

Au Maroc, Karim Tazi a bâti une véritable école de fast fashion. Une partie de ses collaborateurs sont à ce titre régulièrement débauchés par les grandes marques de la mode. Ce qui constitue une fierté, mais aussi une angoisse pour le chef d’entreprise. « Ce n’est pas simple de tout recommencer avec une nouvelle recrue. Cela nécessite beaucoup de temps », regrette l’entrepreneur.

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