Conso & Distribution

Classes moyennes : les stratégies des multinationales à la loupe

Façade du nouveau supermarché ATAC, du groupe Auchan, inauguré le 4 juin 2015 dans le centre-ville de Dakar. © Sylvain Cherkaoui pour J.A.

Face à l'ascension des classes moyennes sur le continent, comment s'y prennent les multinationales pour les séduire ? Quelles stratégies adoptent-elles ? Réponse à travers trois exemples emblématiques : l'automobile, la moto et la grande distribution.

AUTOMOBILES : Renault VERSUS PSA Peugeot Citroën

Entre 2005, juste avant le lancement de Dacia en Afrique du Nord, et aujourd’hui, Renault est passé de 23 % à 37 % de part de marché au Maroc et de 15 % à 27 % en Algérie. Un bond majeur réalisé grâce à cette nouvelle marque low cost, et notamment les diverses versions de sa berline Logan, son 4×4 Duster, sa petite Sandero ou encore son utilitaire Dokker.

Des modèles à des prix abordables – grâce à une conception reposant sur une base et des pièces déjà existantes – et alliant robustesse et simplicité, deux points clés pour les conducteurs nord-africains. Autre argument évoqué par le groupe pour expliquer ce succès : deux implantations locales. L’installation d’usines à Tanger en 2012 et près d’Oran fin 2014 aurait renforcé l’attachement des Marocains et des Algériens à ses marques… tout en lui épargnant des quotas d’importation et des droits de douane.

Récemment, Renault a dévoilé la Kwid, un SUV (Sport Utility Vehicle) à moins de 5 000 euros, qu’il fabriquera dans un premier temps en Inde mais qu’il pourrait industrialiser à Tanger. Ce nouveau modèle lui permettrait de doper ses volumes au sud du Sahara, encore réduits pour sa gamme à bas coût.

 

Si PSA Peugeot Citroën a mis sept ans à emboîter le pas à Renault sur le terrain des véhicules à bas coût, il a conservé des parts de marché honorables en Afrique du Nord : autour de 12 % au Maroc et 15 % en Algérie en 2014. Même s’il se refuse à utiliser le terme low cost pour la Peugeot 301 et la Citroën C-Élysée, dont le prix est d’ailleurs plus élevé et le design plus soigné que les modèles Dacia, ces véhicules sont fabriqués selon les mêmes recettes – simplicité, conception économique et robustesse.

 

 

Pour revenir au score, le groupe mené par Carlos Tavares – un ancien de Renault – mise aussi sur des implantations locales : une nouvelle usine est annoncée à Kenitra, au Maroc, et une autre est à l’étude en Algérie. Mais il manque encore à PSA Peugeot Citroën un effet volume sur ses modèles d’entrée de gamme afin de pouvoir baisser ses prix. Pour cela, il songe à importer en Afrique des véhicules qu’il fabrique en Chine.

 

MOTOS : Chine VERSUS Japon

 

    Chine

Le marché des motocyclettes a explosé au sud du Sahara. Pour la seule Côte d’Ivoire, le consultant britannique Euromonitor International estime que le marché a été multiplié par quatre entre 2009 et 2013.

 

 

Derrière cette croissance exponentielle se trouve le succès des marques chinoises à bas coût (Senke, Sanili, Lifan, Nanfang ou Sanya) en Afrique francophone, ou indienne (Bajaj) au Nigeria. Ces dix dernières années, elles ont inondé le marché subsaharien, jadis dominé exclusivement par les engins japonais. Souvent deux fois moins chères que ces derniers, avec un prix moyen d’environ 500 euros, les motos chinoises sont les premières à être réellement accessibles. Et elles sont particulièrement adaptées aux zones rurales et aux banlieues, où la voirie se trouve souvent en mauvais état.

 

 Japon

Si Yamaha, Suzuki, Kawasaki et Honda n’ont plus le monopole en Afrique subsaharienne, les marques japonaises n’ont pas dit leur dernier mot. Repliées sur le marché des entreprises et des ONG, qui privilégient la qualité et la durée de vie, elles comptent sur une meilleure régulation des marchés, et notamment du secteur des motos-taxis, qui avait dopé les ventes chinoises. Certains pays, comme le Tchad et le Nigeria, ont d’ailleurs banni ces derniers de leurs villes pour des questions de sécurité.

Yamaha, distribué par CFAO (propriété de Toyota Tsusho) au sud du Sahara, souhaite regagner du terrain. Sur recommandation de l’entreprise française, la marque japonaise a commercialisé pour la première fois des motos à 1 000 euros au Burkina Faso. Succès immédiat : 15 000 unités ont été vendues en 2014. CFAO et Yamaha ont aussi signé un accord en vue de l’implantation d’une usine d’assemblage au Nigeria, le premier marché de motos du continent, estimé à 1 million d’unités neuves chaque année.

 

GRANDE DISTRIBUTION : Auchan VERSUS Carrefour

 

Déjà présent en Tunisie, Auchan, qui a quitté le Maroc, s’est discrètement lancé à la conquête des marchés subsahariens. Sous la marque Atac Supermarchés, le géant français de la grande distribution a récemment ouvert une première enseigne au Sénégal, et entend se déployer dans des pays d’Afrique francophone comme la Mauritanie, la Côte d’Ivoire, le Gabon ou encore le Cameroun. Son objectif : concurrencer épiceries et commerces de proximité, qui, dans ces pays, dominent le secteur de la distribution.

Autrement dit, Auchan cible les petits revenus. Au Sénégal par exemple, le groupe propose 2 500 références ne coûtant pas plus de 1 000 F CFA (1,50 euro). « Nous voulons proposer des magasins modernes, propres, climatisés, garantissant la sécurité alimentaire et offrant des prix au moins comparables à ceux que l’on peut trouver sur le marché », a récemment confié à Jeune Afrique Laurent Leclerc, le directeur général de Sénégal Atac Supermarchés.

L’approche de Carrefour est complètement différente de celle de son concurrent et compatriote Auchan et consiste en l’ouverture de centres commerciaux. C’est déjà le cas en Tunisie et en Algérie. Et avant la fin de cette année, le groupe devrait en inaugurer un à Abidjan, qui sera son premier en Afrique subsaharienne.

Ensuite, le numéro deux mondial de la grande distribution, qui s’est associé à CFAO, fin connaisseur de cette région, entend attaquer sept autres pays : Cameroun, Congo, Gabon, Ghana, Nigeria, RD Congo et Sénégal. « Notre cible représente 24 à 25 millions de foyers, avec un salaire moyen mensuel de 150 euros », expliquait il y a deux ans un porte-parole de CFAO. Pour développer son réseau de galeries marchandes subsahariennes, les deux partenaires ont créé un club de 20 marques parmi lesquelles figurent notamment La Grande Récré, L’Occitane en Provence, Jules, Kaporal, Bonobo.

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