Économie

Comment Patisen a trouvé les bons ingrédients de l’expansion

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Mis à jour le 21 décembre 2020 à 10:36

Une chaîne de conditionnement de bouillons Patisen, qui veut devenir « le leader de l’agroalimentaire de Dakar à Djibouti ». © Sylvain Cherkaoui pour JA

Recettes locales, prix attractifs et marketing : le groupe sénégalais s’est imposé dans le pays avant de séduire bien en dehors de ses frontières.

Pour réussir à l’export, il faut avoir une base solide. C’est l’une des clés expliquant la réussite du sénégalais Patisen, fondé en 1981 et exportant dans une trentaine de pays sur le continent, principalement en Afrique de l’Ouest. Avant d’avoir des ambitions panafricaines – devenir ­­ « le leader de l’agroalimentaire de Dakar à Djibouti » –, le groupe dirigé par Youssef Omaïs s’est imposé sur son marché national.

Pour détrôner le cube Maggi de Nestlé, il a déployé une stratégie combinant produits répondant aux goûts locaux (avec la création de marques), rapport ­qualité-prix attractif et recours important au marketing et à la communication.

De nombreux partenariats avec des grands distributeurs

Cette même stratégie a été répliquée en dehors des frontières sénégalaises en s’appuyant sur de nombreux partenariats, notamment avec des distributeurs. Certains sont anciens, comme Food and Goods dans les deux Congos, d’autres plus récents, notamment avec l’indien Oki dans les pays du Sahel.

Après avoir bénéficié, entre 2011 et 2016 et à hauteur de 11 millions d’euros, du soutien de l’IFC, bras de la Banque mondiale consacré au secteur privé, Patisen a conclu en 2018 une alliance stratégique avec le groupe singapourien Wilmar, leader mondial de l’huile de palme. S’ils portent ensemble un projet de relance de la filière arachide au Sénégal, leur partenariat est en premier lieu industriel : Patisen se fournit en matières premières auprès de Wilmar quand ce dernier fait fabriquer certains de ces produits par le groupe sénégalais, par exemple à destination du Nigeria.

Alors que toute la production est effectuée au Sénégal, Patisen réalise près des deux tiers de son chiffre d’affaires (environ 200 millions d’euros en 2019, en baisse de 15 % pour 2020) en dehors du pays. Les outils logistiques et de connaissance des marchés jouent donc un rôle crucial.

Des ambitions vers le Cameroun et l’Éthiopie

Il y a deux ans, le groupe a investi près de 20 millions d’euros dans une plateforme automatisée de stockage d’environ 30 000 palettes près de Rufisque, assurant la préparation de toutes les commandes. « Cela nous permet de gérer au mieux les dates de péremption, via le principe du FIFO (First In, First Out), mais aussi de charger un même conteneur avec différents produits », souligne Youssef Omaïs. Les commandes vont ensuite vers le port – d’où de précieux partenariats avec MSC et CMA CGM – ou prennent la route.

La Zlecaf permettra, on l’espère, de faire sauter toutes les barrières douanières

À l’autre bout de la chaîne, Patisen a déployé dans ses principaux pays de vente un système d’information des marchés effectuant veille concurrentielle et mesure des parts de marché. Les remontées d’informations se font depuis le Sénégal, mais aussi depuis le Nigeria et la Côte d’Ivoire où Patisen a ouvert deux filiales consacrées à la distribution et au marketing.

La prochaine devrait être au Cameroun, porte d’entrée de la zone Cemac, avant de passer à l’Éthiopie pour viser la SADC. « La Zlecaf permettra, on l’espère, de faire sauter toutes les barrières douanières mais aussi d’avoir une monnaie unique, évitant tous les risques et difficultés actuels liés aux ventes dans les zones hors UEMOA, souligne Youssef Omaïs. Mais le chemin est encore long… »