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Olivier Laouchez, PDG de Trace : « La crise est un coup de fouet pour passer au digital »

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Le PDG de Trace à Londres, le 20 novembre 2019.

Le PDG de Trace à Londres, le 20 novembre 2019. © © Backgrid UK/Bestimage

Application de streaming gratuite, concerts en live, espaces publicitaires contre le virus offerts : le numéro un des médias afro-urbains a chamboulé sa grille, tout en passant, en interne, au travail à distance.

Le PDG et créateur de Trace, Olivier Laouchez, s’était promis de prendre peu à peu ses distances avec l’opérationnel pour se centrer sur les décisions stratégiques. La pandémie, entre autres, l’a conduit à remettre « ses mains dans le cambouis ».

Installé à Johannesburg, le patron des 27 chaînes télévisées diffusées dans 162 pays (dont tout le continent) se réjouit que l’Afrique du Sud reste pour l’heure peu touchée, avec moins de 2 000 contaminations. Mais le confinement, décrété dans le pays au moins jusqu’à fin avril, l’a poussé – ici comme ailleurs – à modifier radicalement sa manière de travailler et les programmes de ses chaînes, vus par plus de 350 millions de personnes.

Jeune Afrique : À partir de quand avez-vous saisi l’importance de la crise ?

Olivier Laouchez : Nous avons un agent à Hong Kong qui nous a expliqué très rapidement qu’il fallait prendre ce virus au sérieux. On travaille beaucoup avec la télévision publique chinoise, CCTV. Tandis qu’une grande partie du monde pensait que le virus allait rester en Chine, on a pu prendre conscience que ce problème nous concernait. Nous avons fermé nos bureaux en France ou en Afrique du Sud plus d’une semaine avant les décisions des gouvernements.

Beaucoup d’entreprises ont eu du mal à passer au télétravail. Comment avez-vous fait ?

On s’est fixé rapidement trois priorités : la protection de nos quelque 200 salariés répartis dans dix pays, la continuité de nos opérations et la préparation de l’après-Covid. Il se trouve qu’on avait déjà prévu de « cloudiser » une partie de nos opérations télé. Et en fait la crise a été un coup de fouet pour passer au digital.

À présent, on peut piloter toutes nos opérations à distance. Nos activités ont été maintenues à 100 %, en dehors, évidemment, de celles qui sont d’ordre événementiel. Nous avons investi près de 5 millions d’euros pour dématérialiser nos activités de radiodiffusion et disposons à présent de suites de logiciels nous permettant de piloter à distance les ressources humaines, les ventes, etc.

L’une de vos émissions, « Your Voice », permet aux utilisateurs de Trace de dire comment le Covid les affecte.

Il y a huit mois, nous avons réalisé un séminaire que nous avons baptisé « Butterfly » afin de renforcer notre agilité, comme celle du papillon. Nous voulions permettre à notre public de participer plus, de s’exprimer, avec cette dimension d’empowerment si importante actuellement. « Your Voice » traduit cette volonté. C’est un nouveau format qui permet de partager une histoire personnelle et que nous sommes en train de lancer au Kenya, en France, au Brésil. Il permet évidemment de parler du nouveau coronavirus mais aussi de sujets bien différents : la réussite des jeunes, le sport…

Pour l’heure, les Africains restent moins contaminés que le reste du monde. Le virus est tout de même une préoccupation ?

Certes, nous avons moins de cas de contamination… Mais les répercussions économiques sont déjà colossales ! Avant le confinement, j’étais au Kenya, qui vit beaucoup du tourisme et de l’horticulture, la vente de fleurs… Toutes ces activités se sont effondrées.

Les retours que nous fait notre public nous permettent aussi de comprendre l’impact de la pandémie dans les foyers. Les gens restent à la maison quand ils le peuvent. Ils s’ennuient, galèrent, ont peur pour leur emploi ou redoutent d’être infectés à un moment où les médias communiquent énormément d’informations anxiogènes. Trace veut permettre aux gens de s’exprimer et de continuer à cultiver un lien social. C’est aussi pour cela que nous avons rendu gratuite notre application de streaming, TracePlay.

Les diasporas ont besoin de garder un accès à la nourriture, à la religion, à l’information, mais aussi à la musique de leur pays

En quoi consiste-t-elle ?

C’est une application mais également un service Internet disponible sur l’Appstore, Google Play, Amazon… Depuis le 9 avril, on y retrouve gratuitement durant un mois nos 25 chaînes de télévision live, 105 radios et plus de 2 000 programmes vidéos. On sait qu’en Afrique, le continent où il y a le plus de migrations de population, les diasporas ont besoin de garder un accès à la nourriture, à la religion, à l’information, mais aussi à la musique de leur pays. Nous verrons dans les prochaines semaines si l’on prolonge la gratuité de l’application au-delà du mois offert.

La mise à disposition de cette application vous permet-elle de générer des recettes supplémentaires ?

Non, sur TracePlay on perd très clairement de l’argent. Mais nous avons la chance d’être rentables depuis longtemps et d’avoir quelques réserves. C’est aussi une manière de partager avec le public qui nous a permis d’être rentables jusqu’ici.

Au-delà, l’application nous permet aussi de savoir en temps réel ce que les gens consomment, et donc de nous ajuster à leurs préférences. Ces data pourraient également être exploitées dans le futur pour créer de meilleurs produits, ou servir à nos annonceurs.

De nombreux lives sont également diffusés sur les chaînes de Trace actuellement. C’est à l’initiative des artistes ?

Parfois c’est à leur initiative, parfois c’est sous notre impulsion. Beaucoup ont de petits studios chez eux et la possibilité de nous envoyer leurs créations. En Afrique du Sud, nous pouvons encore nous déplacer pour réaliser en studio des concerts avec des équipes très légères, une ou deux personnes, en respectant les consignes de distanciation. En tout, dans le monde, une centaine d’artistes se sont prêtés au jeu du concert live.

Nous avons donné pour l’instant 800 000 euros d’espaces publicitaires pour faire de la pédagogie un peu partout pour lutter contre le virus.

Vous émettez partout en Afrique. Le virus est-il considéré différemment à travers les pays du continent ?

Oui ! Hier j’étais avec des équipes de RD Congo. À Kinshasa, une partie seulement de la ville a été confinée… Au Nigeria, il y a très peu de contaminations, on sent que les gens sont peu mobilisés. Ils sont plus affectés en ce moment par la baisse des prix du pétrole.

Nous avons donné pour l’instant 800 000 euros d’espaces publicitaires sur un total prévu de 1 million d’euros à disposition pour faire de la pédagogie un peu partout pour lutter contre le virus. Nous avons par exemple passé un accord avec le gouvernement de RD Congo pour diffuser gratuitement des messages de prévention. Nous ajouterons par la suite un nouveau crédit de 2 millions d’euros.

Chez Trace, nous croyons beaucoup aux collaborations, notamment entre artistes africains et caribéens ou sud-américains.

Les artistes africains sont particulièrement dépendants financièrement des concerts… Comment envisagent-ils cette crise ?

C’est une vraie catastrophe pour eux. On sait en effet qu’ici le recouvrement de droits est faible, et qu’ils gagnent peu sur les plateformes numériques. Les majors ont mis en place des mécanismes financiers pour préserver les artistes signés chez eux, mais pour les indépendants, c’est une galère incroyable, d’autant que la plupart des concerts et des festivals ont été repoussés à des dates indéterminées.

Il reste heureusement les solidarités familiales, et beaucoup ont un deuxième travail. Nous-mêmes perdons actuellement des millions d’euros et ne pouvons rémunérer les lives par exemple. Mais nous leur proposons de faire vivre leur musique à l’antenne. Nous planchons également sur une plateforme éducative, Trace Academia, qui sera consacrée en partie aux métiers de la création. On vient de finir le pilote, elle pourrait être prête en septembre.

Quels conseils donneriez-vous aux artistes qui lisent cet entretien ?

Continuez à créer ! La contrainte peut aussi être un moteur de créativité. Faites des recherches pour être mieux armés afin de développer votre carrière. Faites de la veille aussi, écoutez ce qui se passe dans le monde. Chez Trace, nous croyons beaucoup aux collaborations, notamment entre artistes africains et caribéens ou sud-américains.

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