Communication & Médias

Tunisie : enquête sur l’empire Karoui

Nabil Karoui, fondateur de la chaîne de télévision privée Nessma TV et candidat à l'élection présidentielle tunisienne.

Nabil Karoui, fondateur de la chaîne de télévision privée Nessma TV et candidat à l'élection présidentielle tunisienne. © Wikimedia/CC

Qualifié pour le second tour de l’élection présidentielle tunisienne, Nabil Karoui – associé à son frère Ghazi – est à la tête d’un conglomérat qui s’étend de la télévision à la publicité, en passant par la téléphonie et internet. Quelles sont l’origine et la stratégie de cet empire familial, aujourd’hui au cœur des poursuites judiciaires contre le candidat ? Enquête.

Du fin fond du village le plus reculé de Tunisie au cœur de la capitale, il est quasiment impossible d’échapper à l’empire fondé au milieu des années 1990 par les frères Karoui. Et la holding familiale continue de prospérer, malgré le fait que Nabil Karoui soit emprisonné depuis le 23 août – ce qui ne l’a pas empêché de se qualifier pour le second tour de l’élection présidentielle – et Ghazi Karoui est introuvable depuis l’arrestation de son frère, après leurs inculpations pour blanchiment d’argent et évasion fiscale.

Karoui&Karoui : « Emotion that sells »

Si la chaîne Nessma TV est la tête de proue de la holding familiale, l’agence de communication Karoui&Karoui en est le moteur. Fondée en 1996, la société, qui s’appelait alors Ekko Publicité Lions, est la première en Tunisie à proposer systématiquement des publicités télévisées originales – et non pas des déclinaisons de spots venus de l’étranger. Nabil Karoui, qui s’occupe du commercial, et Ghazi, responsable de l’aspect créatif, s’inspirent des méthodes du géant américain Procter & Gamble pour réaliser des pubs basées sur le principe « Emotion that sells » (l’émotion qui vend).

La carte de la « tunisianité » est aussi mise en avant : annonces réalisées en dialecte – très rares à la télévision à l’époque – , chansons locales, mises en scène de produits typiques, intervention de stars tunisiennes et de « monsieur et madame tout le monde »… Les frères arrivent ainsi, au tournant des années 2000, à redresser l’image de Tunisiana (aujourd’hui Ooredoo), perçu à ses débuts comme l’opérateur des pauvres. Le succès attire d’autres gros annonceurs, comme Délice Danone ou Peugeot. Karoui&Karoui se bâtit, en outre, une réputation de spécialiste dans le secteur de la téléphonie, un marché important en matière de publicité.

Un temps affilié au mastodonte Saatchi & Saatchi, la société reprend son indépendance en 2004. Elle crée des agences au Maroc, en Mauritanie, en Algérie, en Libye, au Soudan et en Arabie saoudite. Surtout, K&K se diversifie avec des filiales de régie publicitaire, de production et de digital. La société affiche un chiffre d’affaires entre 10 et 15 millions de dinars (entre 3,2 et 4,7 millions d’euros), pour environ 150 salariés en Tunisie, et presque 300 dans le monde.

YouTube/NessmaTV

© YouTube/NessmaTV

Nessma TV à l’assaut du monde

Mais si le « rouge Karoui » – l’empreinte visuelle commune à toutes les sociétés – est aussi familier des Tunisiens que le sandwich thon-harissa, c’est bien grâce à sa chaîne de télévision. Ils sont ainsi 3,7 millions a avoir regardé quotidiennement la chaîne en 2018, très loin devant sa concurrente El Hiwar Ettounsi (2,5 millions). Lancée en 2009, Nessma a révolutionné les habitudes des téléspectateurs à partir de 2013, en proposant des contenus centrés sur l’actualité en journée, et des séries turques – doublées en dialecte depuis 2016 – le soir. Les annonceurs sont aussi au rendez-vous : la société, qui emploie environ 400 personnes, s’est accaparée 43 % des investissements publicitaires en 2018, pour un bénéfice avant impôts et amortissement (EBITDA) de 106 753 euros.

Incontournable en Tunisie, la chaîne veut désormais diversifier son offre – elle possède déjà un site de cuisine et de sports, et est devenue en 2017 un opérateur téléphonique virtuel avec Nessma Mobile, ainsi qu’un producteur de jeux pour smartphones – , mais aussi conquérir le monde. Depuis quelques mois, Nessma TV est disponible sur le bouquet Maghreb du groupe Canal+. « Il y a 15 millions de Maghrébins en Europe. Nous devons absolument être présents », estime Tarak Ben Ammar, le président du conseil d’administration de la chaîne.

Nous savons séduire. Alors, pourquoi pas créer nos propres marques, comme on a fait pour Nessma et Nessma mobile ?

Pour franchir ce pallier et lever des fonds, celui qui est par ailleurs producteur de cinéma n’exclut pas une introduction en Bourse, « notamment sur une place du Moyen-Orient où des investisseurs se sont déjà montrés intéressés ». Cela accélérerait le développement de la marque Nessma, qui vise le top 100 des plateformes digitales en France et top 500 dans le monde d’ici 2020-2021. « Nous bougeons tout le temps, mais en conservant nos savoir-faire que sont le marketing et la communication. Nous savons séduire. Alors, pourquoi pas créer nos propres marques, comme on a fait pour Nessma et Nessma mobile ? », s’interroge Mohamed Ben Tara, directeur général adjoint (DGA) de Karoui&Karoui Advertising – dont Ghazi Karoui demeure pour le moment le dirigeant.

YouTube/NessmaTV

© YouTube/NessmaTV

Dans la tourmente, l’empire se défend

Une enquête judiciaire avait été ouverte après le dépôt d’une plainte, en 2016, d’I-Watch, représentant de Transparency International en Tunisie. L’ONG accuse Nabil et Ghazi Karoui d’avoir créé des sociétés écrans, notamment au Luxembourg, pour ne pas payer d’impôts. Censée être fermée depuis mai pour diffusion illégale, la chaîne Nessma TV, détenue plus ou moins égalitairement entre Mediaset (dont les deux premiers actionnaires sont la famille Berlusconi et Vivendi), Prima TV, du duo Tarak Ben Ammar et Naguib Sawiris, et la holding des frères Karoui, est centrale dans l’affaire.

« Nabil Karoui n’est qu’un actionnaire minoritaire et indirect de la chaîne, et nous nous sommes conformés au cahier des charges de la Haica [Haute autorité indépendante de la communication audiovisuelle], contrairement à ce qu’affirme cette dernière instance », se défend Tarak Ben Ammar qui, concernant le dossier I-Watch, assure que la société luxembourgeoise a servi simplement à faire transiter 35 millions d’euros d’investissement [de Mediaset et Prima TV] depuis l’Italie, « en toute transparence ».

« Nessma TV est une chaîne illégale qui aurait dû cesser d’émettre depuis octobre 2018, car elle ne respecte pas le cahier des charges. Mais elle a bénéficié d’appui politique [du parti présidentiel Nidaa Tounes, cofondé en 2014 par Nabil Karoui, qui s’en est par la suite éloigné] », rétorque Nouri Lajmi, le président de la Haica. Nessma – comme deux autres médias, Zitouna TV et Radio Quran – n’a théoriquement plus le droit de couvrir la campagne électorale. Or, « la chaîne a récemment diffusé des vidéos à la gloire de Nabil Karoui », regrette Nouri Lajmi, qui explique l’absence de fermeture de Nessma TV par un contexte politique défavorable et des ratés dans le processus démocratique.

Nessma est accusée d’être le porte-parole officieux du candidat, notamment en relayant les actions de Khalil Tounes, son association caritative. Dans une moindre mesure, l’agence de communication Karoui&Karoui n’échappe pas non plus à la tourmente. Les adversaires de Nabil Karoui n’ont, par exemple, pas eu accès aux nombreux panneaux publicitaires de la régie K&K à travers le pays. Les équipes créatives du cabinet sont également soupçonnées de travailler sur la communication du parti de Nabil Karoui, Qalb Tounes.

Une affiche électorale du candidat Nabil Karoui, à Tunis (image d'illustration).

Une affiche électorale du candidat Nabil Karoui, à Tunis (image d'illustration). © Hassene Dridi/AP/SIPA

« Nous ne sommes pas liés à un homme »

Tarak Ben Ammar, Zied Erriba et Mohamed Ben Tara dénoncent une arrestation politique, intervenue seulement trois semaines avant le premier tour de l’élection présidentielle. Ils pointent du doigt l’instrumentalisation de la justice par le Premier ministre, Youssef Chahed – qui était également candidat à la magistrature suprême, avant d’être éliminé en ne récoltant que 7,38 % des voix au premier tour.

Les dirigeants assurent que, de toute façon, leurs sociétés sont indépendantes de Nabil Karoui – dont les avoirs personnels ont été gelés début juillet. À Nessma comme à Karoui&Karoui Advertising, on assure qu’aucun gros annonceur ou client n’est parti à cause des controverses qui entourent les frères Karoui. « Nous jouons dans la cour des grands, nous ne sommes pas liés à un homme », assure Mohamed Ben Tara. « Les actionnaires de Nessma Broadcast sont des acteurs économiques majeurs d’envergure internationale », répond, en écho, Tarak Ben Ammar.

Pour atteindre des objectifs élevés, il ne faudra pas que le sort de ses fondateurs vienne ternir l’image d’un groupe lié à ces derniers jusque dans son nom

Il n’en reste pas moins que les figures de Nabil et Ghazi Karoui continuent de planer sur leur empire. En juin, l’auteur de ces lignes avait rencontré le candidat à la présidentielle dans les studios de la chaîne, alors qu’il s’évertuait à expliquer qu’il n’y exerçait plus de fonction officielle. La rencontre avec Mohamed Ben Tara s’est, elle, déroulée dans un local de Qalb Tounes. « On m’a dit de vous recevoir ici pour des raisons pratiques », justifie l’intéressé.

Pour atteindre des objectifs élevés, il ne faudra pas que le sort de ses fondateurs vienne ternir l’image d’un groupe lié à ces derniers jusque dans son nom. Or, Karoui est devenu une « marque » sulfureuse. Les frères devront prochainement clarifier leur rôle dans chacune de leurs sociétés, ne serait-ce que pour qu’elles puissent continuer leur essor. Reste à savoir où est Ghazi Karoui, et d’où Nabil Karoui s’exprimera : Carthage – siège de la présidence de la République – ou la prison de la Mornaguia ?

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