Mode

Au Maroc, les « influenceuses » transforment le marketing via Instagram

« Rendez-vous demain à l’espace #Makeup avec @loubinnette », publiait en octobre dernier sur sa page Facebook l'enseigne Yan&One. © Page Facebook de Yan&One

Elles sont nomades, cool et branchées. Leurs abonnés sur les réseaux sociaux se comptent par dizaines de milliers. Et leur succès « online » ravit les marques marocaines et étrangères, prêtes à payer des milliers de dirhams pour profiter un peu de leur visibilité. Au Maroc, les « influenceuses » transforment le marketing.

2017. Salwa Akhannouch, la patronne d’Askal, le premier groupe de produits hauts de gamme du Maroc, lance Yan&One, une enseigne de magasins de cosmétiques. Pour l’ouverture du premier d’entre eux, à Casablanca, les équipes de Yan&One convient des journalistes femmes et des influenceuses. Dans la boutique tout juste inaugurée, on peine presque à distinguer les produits au milieu de la nuée de téléphones mobiles qui mitraillent la scène. La publicité et la promotion de la marque ont été largement assurées sur les réseaux sociaux par des invitées influentes.

« Découvrons ensemble ce que nos influenceuses ont pensé de la #RoseGoldYanOne Palette », propose la marque sur sa page Facebook, relayant des vidéos postées par des influenceuses sur Instagram. Des centaines de vidéos et de photos de la boutique et des produits ont été téléchargées en quelques instants. Un joli coup de com’ qui révèle la nouvelle place des réseaux sociaux dans le marketing.

Au Maroc comme ailleurs, les « stories » (publications vidéos ou photos éphémères permettant d’augmenter le rythme de publication) d’influenceuses rythment les journées de milliers de jeunes. Zeineb Laouni (zeibeauty), Zineb Rachid (The Cherry Blossom), Saoussane Hmidouch (Affordably Chic), Zaïna Aguenaou… Elles sont des dizaines à capter l’attention des utilisateurs marocains d’Instagram, qui étaient environ 3,5 millions en juin 2018, selon le bureau d’étude tunisien Médianet.

Le réseau social, propriété du groupe Facebook, est le plus prisé par les annonceurs. Et ce, pour différentes raisons : les algorithmes de diffusion des publications, l’âge moyen des utilisateurs et la place accordée à l’image, au centre du concept. « Les parts des budgets réservés par les annonceurs à du contenu Instagram, et plus généralement aux réseaux sociaux, augmentent vite au Maroc, et ça ne va pas s’arrêter là », confie un professionnel du marketing.

Coulisses et proximité

Une des plus fameuses influenceuses, c’est sans doute Fashionmintea – Yasmina Olfi à l’état civil. La trentenaire aux 180 000 abonnés affiche une importante liste de collaborations avec des marques prestigieuses : Hermès, Dior, Cartier… Ses followers ont droit à une fenêtre sur une vie idyllique, entre séjours à l’hôtel, piscines à débordement et cadeaux promotionnels.

Instagram consacre la proximité comme concept vendeur. Fashionmintea n’hésite pas à partager de nombreux clichés de son mariage avec ses abonnés, tout en continuant à prodiguer des conseils et indiquer des bons plans : coiffeur, wedding planner [héritières des negafa traditionnelles]fleuriste et traiteur. Il semble que les usagers des réseaux sociaux préfèrent en effet souvent suivre les personnalités plutôt que les entreprises.

La cuisinière et femme d’affaires Choumicha Chafay, devenue célèbre grâce à des émissions télévisées bien avant la création d’Instagram, compte pas loin de 500 000 followers, contre un peu moins de 30 000 pour le compte de son restaurant Bab Al Mansour, à Dubaï. Dans ses stories Instagram, elle partage davantage avec ses abonnés les dessous des campagnes de marketing de l’établissement. Les internautes peuvent par exemple découvrir les shootings photo des plats, en direct, dans les posts de la star de la cuisine marocaine.

Mais Instagram n’est pas réservé qu’aux happy few. L’application rejoint Youtube au rang des « tremplins » rêvés par toute une génération. Elle recèle une promesse : « percer ». Augmenter le nombre de ses followers, sa visibilité… De jeunes utilisatrices du réseau social sont ainsi devenues des stars. Oumayma Boumeshouli, d’origine marocaine, réside au Pays-Bas et compte plus de 220 000 followers dans le monde entier. En 2017, à 22 ans, elle a été désignée « it-girl du mois » par Vogue Arabia. Un simple coup d’œil à sa page Instagram révèle un univers très « pro » : un chic minimaliste et des tenues savamment pensées. Résultat : la jeune femme affiche des publicités léchées, pour Chanel notamment.

Jusqu’à 25 000 dirhams par post

« Le secteur continue d’évoluer rapidement, souligne Yacine Kaïs, spécialiste en communication numérique. On peut s’attendre à l’apparition d’une segmentation plus serrée, un peu comme sur les marchés plus mûrs. » Un ciblage qui permettrait aux influenceurs de se spécialiser : voyage, cuisine, maquillage…

Pour les marques, la volonté des utilisateurs d’être remarqués est une aubaine : ils sont nombreux à faire bénévolement du placement de produits en « taguant » des marques, sans oublier d’indiquer où se procurer le produit, de donner des précisions sur son intérêt ou sa confection… Les marques marocaines ont compris le poids de ces influenceuses. Sur le site de Yinèss, une jeune enseigne marocaine de prêt-à-porter, un onglet propose de découvrir les clichés des « Yinèss Girls ». « Partagez vos plus beaux looks », propose la marque.

Les hôtels et les marques de cosmétique sont également nombreux à proposer des rétributions en nature : nuits gratuites, produits gratuits, etc

L’importance sans cesse croissante des réseaux sociaux dans les campagnes promotionnelles s’illustre par une flambée des tarifs. « Une influenceuse marocaine avec une communauté importante, 100 000 followers ou plus, peut aujourd’hui demander jusqu’à 25 000 dirhams [2 350 euros] pour un post ou quelques photos en story, pour une ouverture de magasin par exemple », détaille un publicitaire.

Mais certains influenceurs ne sont pas rémunérés. « Les hôtels, les marques de cosmétique notamment, sont nombreux à proposer des rétributions ‘en nature’ : nuits gratuites, produits gratuits, etc », concède un professionnel du marketing. Selon des chiffres de l’agence Reech, qui travaille avec des dizaines de milliers d’influenceurs en France, 86 % de ceux-ci disent ne pas en vivre. Le marketing online continue par ailleurs de répondre en partie aux règles de la publicité la plus classique. La périodicité, par exemple, reste presque inchangée. « Pendant Ramadan, les entreprises ont un besoin de visibilité accrue, surtout pour certains types de produits, comme le thé », relève un professionnel du secteur au Maroc.

Professionnalisation

« Être influenceur représente un certain travail », prévient Salim Sebti, jeune créateur de Yallad, une des premières agences de mise en relation entre marques et influenceurs au Maroc. Oumayma Boumeshouli avait expliqué son quotidien au site d’actualité Yabiladi. On y découvrait une jeune femme d’une vingtaine d’années, diplômée en communication, dont l’activité en ligne n’avait en fait rien d’amatrice.

« Quand je travaille au bureau, je rédige des propositions de collaboration pour des marques avec lesquelles j’aimerais travailler. L’entreprise sélectionne dans un premier temps les produits qu’elle veut que j’utilise et me laisse le soin de les assembler les unes avec les autres comme je le souhaite », expliquait la jeune femme.

Un influenceur, en plus des temps impartis pour les shootings photos, tend à travailler constamment : pour garder sa communauté, il documente jusqu’à ses loisirs, ses vacances, ses week-ends… Parmi les « gros comptes » marocains, on retrouve par ailleurs des professionnelles issues des métiers du marketing. Ce sont les cas de Saoussane Hmidouch et de Yasmina Olfi par exemple, ou des journalistes, comme Zeineb Laouni, qui office à Hit Radio. Preuve qu’il s’agit bien d’un savoir-faire.

Les faux pas existent néanmoins : la « fashionista & mommy » Sahar Zerouali a suscité des moqueries quand elle a posté des photos d’elle dans la mer, un tube de dentifrice bien visible en main. « Mon dernier coup de cœur est le @signalmaroc coco blancheur… » La série de clichés est parmi les plus commentées de son compte, suivi par environ 300 000 abonnés. « Trop de pub tue la pub », tacle ainsi un internaute.

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