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Karoui et Karoui

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Neuf mois après son démarrage en trombe, Nessma TV n'a pas encore trouvé sa place dans l'audiovisuel maghrébin. Au risque de remettre en cause le modèle de développement du groupe tunisien.

« Un pari complètement fou. » C’est en ces termes que les frères Karoui résument leur aventure audiovisuelle avec la chaîne de télévision Nessma TV et son programme phare, la Star Academy Maghreb. Précurseurs pour les uns, mégalomanes pour d’autres, les deux frères, Ghazi et Nébil, ont débuté en 1996 en Tunisie, leur pays natal. Ils créent Ekko publicité, une agence de communication qui s’allie rapidement avec le groupe britannique Saatchi & Saatchi pour s’implanter au Maroc. Dix ans plus tard et après des contrats avec quelques clients prestigieux, dont le géant américain des produits de grande consommation Procter & Gamble en 1999, leur société, rebaptisée Karoui & Karoui World, affiche un chiffre d’affaires de plus de 50 millions de dollars, dont 20 millions en Tunisie, 20 millions en Algérie et le reste au Maroc à la fin 2005. Aucune autre donnée financière n’est disponible à ce jour.
Dans des pays où la publicité manque encore de créativité, comme en Tunisie et en Algérie, et dans une moindre mesure au Maroc, les spots des Karoui font mouche. L’utilisation de slogans en arabe dialectal et de thèmes fédérateurs comme le sport ou la famille n’explique pas tout. Le succès repose en grande partie sur l’évolution de l’environnement, devenu favorable aux créations originales made in Maghreb. Depuis 2000 et sous la pression des opérateurs de téléphonie mobile, les investissements publicitaires dans la région n’ont cessé de se développer. En 2006, ils se sont élevés à 640 millions de dollars, tous médias confondus (voir graphique). À lui seul, le Maroc accapare 64 % du marché, suivi de l’Algérie (23 %) et de la Tunisie (13 %). « Il y a dix ans, le plus gros budget dans la région était de 7 millions de dollars pour une année, aujourd’hui Méditel mise 25 millions de dollars par an », explique Nébil Karoui. K & K World a pris sa part du gâteau, signant avec l’opérateur marocain Méditel en 2000, et les algériens Djezzy en 2002 et Nedjma en 2004.
Bien placés pour constater que les recettes publicitaires profitent avant tout à la télévision, les Karoui observent avec intérêt l’ouverture du paysage audiovisuel dans la région. En Tunisie, la chaîne Hannibal TV est créée en février 2005. Au Maroc, Médi 1 Sat voit le jour en décembre 2006. Dans l’intervalle, les frères Karoui franchissent le pas avec Nessma TV (« air frais » en arabe), le 15 mars 2006. Lancée avec un budget de 30 millions de dollars, Nessma TV diffuse essentiellement de la musique depuis Paris, sur les satellites Arabsat et Nilesat. En parallèle, les Karoui décident d’acheter les droits du programme Star Academy à la société de production Endemol, pour l’adapter au Maghreb. Plus de 16 000 personnes se présentent aux castings durant l’été 2006. L’émission démarre le 16 février 2007 avec 14 candidats de 18 à 32 ans. La finale, qui a lieu le 29 juin 2007, est suivie par 15 millions de téléspectateurs. « C’est plus que le débat Royal-Sarkozy », se réjouit Nébil.

Céder 15 % du capital
Mais la machine s’enraye. L’émission est un gouffre. Selon plusieurs sources concordantes, la Star Ac’ aurait coûté 2 millions de dinars de plus que prévu, soit 5 millions de DT (4 millions de dollars). Un différend financier oppose les producteurs à la gagnante du show, la Marocaine Hajar Adnane. Les deux parties se déchirent par voie de presse interposée. Une mauvaise publicité dont se seraient bien passés les deux frères, au moment où leurs difficultés dans l’audiovisuel sont pointées du doigt. Le programme Dar Familya, proposé pendant le mois de ramadan et qui a pour but de confronter les modes de vie de cinq familles maghrébines, est un échec. L’audience est restée bien inférieure à celle de la Star Ac’ (voir graphique page suivante). Autant dire rien, comparé à la chaîne publique tunisienne TV7 qui atteint 74 % certains jours, ou à Hannibal TV qui affiche 42 % (1 % représentant 95 000 individus ayant regardé l’une des chaînes). « Les téléspectateurs ont déserté. L’absence de programmes pendant les deux mois qui ont suivi la Star Academy Maghreb et qui ont précédé le ramadan a été fatale à Nessma TV », commente un spécialiste des médias en Tunisie. Pour couronner le tout, les annonceurs ne se bousculent pas aux portes de Nessma TV. « Nous attendons de voir comment évolue l’audience », précisent ceux que nous avons interrogés.
Le 16 octobre, les frères Karoui ont conclu avec Delta Partners Group, de Dubaï, un accord en vue de son entrée à hauteur de 15 % dans Karoui & Karoui World. Delta Partners est une société de capital-risque spécialisée dans les médias et les télécoms sur les régions du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord, qui gère trois fonds d’investissements dotés de 100 millions de dollars chacun. L’objectif des publicitaires tunisiens est de s’appuyer sur ce nouvel actionnaire pour renflouer les caisses et imposer Nessma TV sur un marché maghrébin de quelque 80 millions de téléspectateurs aujourd’hui, plus de 100 millions à l’horizon 2050.

L’offre est pléthorique
Mais la concurrence moyen-orientale lorgne aussi ce vaste marché. Au total, le téléspectateur maghrébin peut recevoir plus de 1 500 chaînes, dont près de 250 en arabe, grâce au satellite. Al-arabia, MBC, LBC, Future TV, Rotana et bien d’autres chaînes de la péninsule Arabique se sont développées au Maghreb, affichant des taux de pénétration de 69 % en Tunisie, 41 % en Algérie et 63 % au Maroc. Sans oublier la concurrence maghrébine, dont celle de la chaîne marocaine privée Médi 1 Sat, qui ambitionne d’être la première chaîne méditerranéenne sur le Maghreb. Face à sa liberté de parole, ses journaux télévisés en arabe et en français, ses débats et talk-shows, Nessma TV oppose aujourd’hui de la musique et des projets d’émissions de divertissement. C’est bien peu pour celle qui doit devenir, selon ses créateurs, « le TF1 du Maghreb par l’audience et le M6 du Maghreb par le contenu ». Le challenge s’annonce difficile.

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