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[Tribune] Pourquoi Jumia s’est arrogé illégitimement le label « Made in Africa »

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Directeur exécutif de Suguba, qui soutient le développement des start-up en Afrique francophone

Le quartier général de Jumia à Nairobi (Kenya). © Nichole Sobecki/VII/REDUX-REA

L’introduction de Jumia à la bourse de New York sous l’étiquette « première start-up africaine » créée la polémique. De nombreuses voix se font entendre parmi les acteurs de l’écosystème tech, sur le continent, pour dénier à l’entreprise ce label. C’est la ligne que défend Issam Chleuh, directeur exécutif de Suguba, qui soutient le développement des start-up en Afrique francophone.

Un débat est en cours sur l’identité africaine de Jumia, qui met en jeu les notions d’honnêteté, de dignité et de respect. En faisant son entrée en bourse sous le label de « première stat-up tech africaine », Jumia s’est arrogé illégitimement le label « Made in Africa », créant ainsi un inquiétant précédent.

Cela doit d’autant plus nous interpeller que la société a pris un certain nombre de décisions stratégiques, ces sept dernières années, démontrant qu’elle ne souhaitait pas, dans les faits, répondre aux critères ouvrant le droit de se réclamer de cette étiquette de « Start-up Tech Africaine ».

Jumia est une entreprise enregistrée en Allemagne, fondée par des Français, qui a basé son équipe d’ingénieurs au Portugal

« De nombreuses entreprises ont découvert que l’Afrique est un grand marché. Demandez à Coca Cola. Demandez à Unilever. Demandez à P&G. Demandez à Tecno. Ce n’est pas un mystère », analyse Rebecca Enonchong, fondatrice et PDG d’AppsTech, basée au Cameroun.


>>> À LIRE – E-commerce : Jumia fait une entrée remarquée sur la bourse de New York


Jumia est une entreprise enregistrée en Allemagne, fondée par des Français, qui a basé son équipe d’ingénieurs au Portugal. Et, alors que l’écosystème tech africain est riche de compétences, Jumia n’a jamais voulu se positionner sur le continent.

Les pertes de Jumia

Pourquoi, après n’avoir rien fait pour être une vraie « Start-up Tech Africaine », ce changement soudain d’identité et d’image de marque ? Sans doute faut-il trouver la réponse dans la vogue que connaît aujourd’hui le label « African Tech Start-up », qui a permis aux start-up africaines du secteur technologique de lever plus de 1,16 milliard de dollars en fonds propres sur 164 tours en 2018, selon le rapport du Fonds Partech.

Pourquoi, alors, s’auto-proclamer si fièrement « première start-up tech » à être listée sur la bourse de New York ?

Sans doute, aussi, que le label « Made in Africa » devient soudainement plus attractif, lorsque l’on réalise que l’on enregistre des pertes cumulatives importantes. Et dans les informations fournies par Jumia à la Commission de sécurité et d’échange des États-Unis avant son entrée en bourse, on apprend que Jumia a « enregistré une perte de 165,4 millions d’euros en 2017 et de 170,4 millions d’euros en 2018. Le 31 décembre 2018, Jumia avait accumulé des pertes de 862,0 millions d’euros. »


>>> À LIRE sur The Africa Report (lien en anglais) : Jumia investors may regret chasing an elusive dream


Reste, alors, une série de questions, que je souhaite poser à la direction de Jumia :

Pourquoi la société Jumia a-t-elle décidé de s’enregistrer légalement en Allemagne et non au Rwanda ou à Maurice ? Pourquoi, alors, s’auto-proclamer si fièrement « première start-up tech africaine » à être listée sur la bourse de New York ?

Pourquoi Jumia a-t-elle décidé de baser son équipe de développeurs au Portugal, et a affirmé – fallacieusement – sur la chaîne CNBC que c’est en raison d’un déficit de développeurs en Afrique ?

Où sont tous les soi-disant « fondateurs Africains » de Jumia aujourd’hui ?

Abus d’« égoïsme rationnel »

Jumia aurait pu être enregistré à Port Louis, Kigali ou CapeTown. Elle aurait pu garder certains des « cofondateurs africains » – Nigérians, Sénégalais ou Ghanéens – qui étaient avec eux depuis la naissance de l’entreprise. Elle aurait pu choisir de baser ses équipes d’ingénieurs à Nairobi, Addis ou Casablanca.

Jumia a, en fait, abusé de l’« égoïsme rationnel » du libre-échange, qui veut que « dans un échange librement consenti, les deux parties recherchent chacune leur avantage, mais aucune des deux ne peut obtenir ce qu’elle veut sans tenir compte du souhait de l’autre ». Un principe que le Fonds monétaire international considère comme étant le seul à même de « conduire à la prospérité économique ».

Les règles du marché libre permettent à Jumia de se développer en Afrique, mais elles ne lui permettent pas de violer les lois fondamentales du commerce international. Car ce faisant, Jumia s’expose à de potentielles poursuites : il existe une jurisprudence sur l’utilisation abusive du patrimoine culturel traditionnel, des connaissances et des expressions des peuples autochtones.

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