Économie

E-commerce en Tunisie : ces obstacles qui empêchent les entreprises de profiter d’un marché « de 2 à 3 milliards de dinars »

Un internaute voulant utiliser sa carte bancaire en ligne (photo d'illustration).

Un internaute voulant utiliser sa carte bancaire en ligne (photo d'illustration). © DR

En 2017, les transactions en ligne en Tunisie ont atteint 166 millions de dinars (48 millions d’euros), faisant du pays la quatrième nation en Afrique et la 79e à l’échelle mondiale en 2018, selon l’ONU. Un volume qui pourrait être très largement supérieur, à en croire certains acteurs qui réclament la levée de nombreux obstacles.

Un poisson dessiné, bouteille de bière à la main, au-dessus d’un « sans rancune », emplit désormais la page d’accueil de Bal3a.club, premier site tunisien à proposer l’achat d’alcool en ligne. Seulement, l’annonce coïncidait avec le 1er avril, et il s’agissait d’une farce. Une fausse joie pour les quelque 700 utilisateurs qui ont passé commande en une semaine. Une opération de communication à un coût dérisoire de 4 dinars (1,17 euro), assure l’entreprise d’e-commerce Prodexo, qui se réjouit d’un test réussi et aimerait bien concrétiser le projet.


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Si la demande existe, les commerçants en ligne font encore face à de nombreux obstacles en Tunisie. « La situation est alarmante. Ceux qui ont résisté à la rigidité de la législation tunisienne actuelle sont des héros ! », s’exclame Aymen Talbi. Cet ex-conseiller au ministère des Technologies de la communication et de l’économie numérique a pris à cœur le combat pour la régulation de l’e-commerce, organisant en novembre dernier la première édition des journées du commerce électronique, les « Tunisian ECommerce Days ».

En la matière, le pays nage dans le paradoxe : ce domaine porteur n’a pas encore de cadre adéquat. « Mille chantiers s’ouvrent. Si on pouvait collaborer tous ensemble, ce serait bien », ajoute Aymen Talbi, qui concède que la réflexion est encore « récente » au niveau des autorités. Les priorités : certifier les e-commerçants et faciliter le travail des entreprises du secteur ainsi que leurs exports vers des plateformes en ligne.

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Un potentiel de « 2 à 3 milliards de dinars »

En 2017, les transactions en ligne en Tunisie ont atteint 166 millions de dinars, dont 36 millions d’opérations internationales, selon la Direction du développement du commerce électronique et de l’économie au ministère du Commerce. À en croire le baromètre de l’e-commerce réalisé en octobre dernier, le secteur est porteur. Les résultats d’une des principales entreprises du marché, Jumia, fondée au Nigéria, le confirment. La plateforme a atteint 5 millions de visites par mois en Tunisie, et sa clientèle ne cesse de croître : les Tunisiens ayant téléchargé son application sont passés de 90 000 à 350 000 depuis novembre 2017. Les commandes de produits physiques ont, quant à elles, bondi de 9 000 à 40 000.

Le développement de paiements en ligne sûrs fait partie de nos priorités, car nous estimons actuellement notre manque à gagner de l’ordre de 20 %

Seulement, tout est payé en liquide à la livraison, explique Elyes Jeribi, directeur de Jumia pour la Tunisie et l’Algérie : « L’économie locale est très liée au cash, et nous sommes convaincus que le développement de paiements en ligne sûrs accélérera notre croissance. Ça fait partie de nos priorités, car nous estimons actuellement notre manque à gagner de l’ordre de 20 %. »

« L’inclusion digitale est très forte : plus de 50 % de la population est connectée, Facebook a un taux de pénétration de 69 %… Mais le manque d’offres structurées fait que le marché reste limité à moins de 200 millions de dinars de transactions, alors qu’avec ce niveau d’inclusion digitale, il pourrait atteindre 2 à 3 milliards de dinars, estime Khalil Talbi, président et co-fondateur de la Sevad, chambre syndicale du commerce électronique et de la vente à distance, rattachée au patronat, l’Utica. En réalité, une part importante des transactions en ligne relève de la billetterie et du paiement de factures ou de recharges téléphoniques. L’achat d’autres produits en ligne reste marginal. »

Paiement via smartphone ou la Poste

Le service Monétique Tunisie (SMT) met déjà à disposition une plateforme de paiement sécurisé dédiée à ses 1 500 e-marchands partenaires. « Elle fonctionne parfaitement », insiste son directeur général Khalel Betaïeb : entre 2017 et 2018, le nombre de transactions y a crû de 70 %. S’il existe des paiement USSD pour certains services via un simple envoi de SMS, deux initiatives devraient par ailleurs prochainement encourager le secteur en facilitant le décashing (paiement dématérialisé).


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SMT s’apprête en effet à lancer une solution de paiement mobile embarquée sur smartphone, en partenariat avec la société marocaine HPS. « Nous espérons que cela multipliera le nombre d’usagers, ce qui pourrait éventuellement fluidifier les activités du secteur en permettant les encaissements via mobile. Cela dépend du modèle économique de chacun », précise Khalel Betaïeb.

La Poste tunisienne devrait aussi dévoiler dans les prochaines semaines un service de paiement en ligne en devises et dinars, afin de faciliter la vie des utilisateurs des sites d’e-commerce et des entreprises. « Une telle ouverture n’existe pas encore, car chaque banque et opérateur dispose de son propre système de paiement », assure son PDG Jawher Ferjaoui, qui ne préfère pas dévoiler pour l’instant tous les contours de cette nouvelle offre.

« C’est comme ouvrir une boutique dans le désert »

Mais cet encadrement des paiements ne suffit pas, car les e-commerçants naviguent entre les contraintes. De la protection du consommateur à la Banque centrale, en passant par la sécurité informatique, la publicité et la grande distribution : entreprendre dans ce domaine relève, pour certains, du parcours du combattant. « Donner la possibilité à des commerçants d’ouvrir leur boutique en ligne sans possibilité d’augmenter leur trafic et d’acquérir un référencement à l’international, c’est comme si un commerçant physique ouvrait une boutique dans le désert », renchérit Khalil Talbi.

Premier obstacle : la restriction des paiements en devises du fait des faibles réserves de change. Les commerçants peuvent bénéficier d’une Allocation pour voyage d’affaires (AVA), dont le montant est proportionnel à leur chiffre d’affaires, destinée à priori à couvrir les frais de séjour à l’étranger. Les entreprises tunisiennes peuvent également bénéficier de « cartes technologiques » leur permettant de faire des achats spécifiques en ligne pour l’équivalent de 10 000 dinars par an. Restrictif, quand on sait que certains opérateurs peuvent dépenser une telle somme en quelques semaines. Dans le cadre du Startup Act d’avril 2018, ce montant a été revu à 100 000 dinars pour les jeunes pousses, mais les e-commerçants ne peuvent y prétendre et réclament une augmentation au moins similaire.

Le référencement de produits tunisiens sur des plateformes comme E-bay ou Amazon, et par conséquent leur export à l’étranger, s’en trouve freiné

Cette contrainte freine leur développement et acquisition de trafic, étant donné qu’il ne leur est pas possible de payer de publicité en devises internationales. Le déséquilibre se creuse donc aussi avec les entreprises étrangères opérant en Tunisie, avantagées sur ce plan. « Cela freine le référencement de produits tunisiens sur des plateformes comme eBay ou Amazon, et par conséquent leur export à l’étranger. C’est une perte énorme », dénonce Abdellatif Najjar, directeur général de Prodexo, entreprise spécialisée dans l’e-commerce sur les marchés tunisien et français, et depuis peu membre du bureau exécutif de la Sevad.

Pour contourner ces difficultés, certains sous-traitent leur communication digitale, confiant leurs campagnes à des intermédiaires qui jouissent de comptes en devises plus importants, ou à des entreprises tunisiennes en offshore ou siégeant à l’étranger… qui les facturent en dinars. Une opération pénible et coûteuse. « Si les opérateurs avaient la possibilité de financer directement leur propre campagne, cela leur ferait économiser 20 à 30 % », estime Khalil Talbi. Outre ces combines, un trafic de cartes technologiques aurait aussi cours, selon des acteurs du secteur.

Un « label de confiance » en projet

Pour insuffler un changement, la Sevad œuvre à la création d’un label de confiance. Le ministère du Commerce et l’Institut national de protection des consommateurs y travailleraient aussi, en partenariat avec les groupes sponsors des ECommerce Days. Une plateforme est ouverte à cet effet depuis octobre : labeldeconfiance.tn. Une centaine d’e-commerçants s’y sont déjà enregistrés depuis l’été, mais aucune certification n’a encore été délivrée, dans l’attente d’une vérification des antécédents des entreprises par le ministère, seule habilité à le faire, selon Abdelatif Najjar.

Les certifications seront effectuées par la société SGS et non pas l’Institut national de la normalisation et de la propriété industrielle (Innorpi), faute de moyens. À l’assemblée des représentants du peuple (ARP), Zouheir Rojbi, président de la commission chargée du commerce, espère aussi porter une nouvelle législation pour aider à débloquer ce secteur qui pourrait représenter « l’avenir de l’économie en Tunisie ». Il dit attendre qu’un projet soit rédigé par les experts du secteur.

En attendant un cadre plus fluide, un marché parallèle se développe en ligne, via des sites de vente non déclarés ou des pages sur les réseaux sociaux. Une concurrence déloyale et une manne qui échappe aux recettes fiscales. Elle est estimée par la Sevad à au moins 200 à 400 millions de dinars.

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