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Publicité : le plus petit budget

L’opérateur public traverse depuis cinq mois une zone de fortes turbulences. Au coeur de la tourmente, Mobilis, sa filiale de téléphonie mobile. Son redressement est l’une des clés de l’avenir du groupe.

Par - F.G.
Mis à jour le 26 mai 2008 à 17:03

À leur arrivée sur le marché, les opérateurs de téléphonie mobile ont d’emblée joué la carte publicitaire. Raflant dès 2004 la première marche du podium des annonceurs avec un investissement publicitaire (IP) cumulé de près de 471 millions de DA, Orascom-Djezzy, Wataniya-Nedjma et ATM-Mobilis ont accéléré le mouvement : en 2007, ce sont plus de 2 milliards de DA qu’ils ont dépensés, plus de la moitié du montant total des IP de l’année (4,3 milliards de DA). Mais les stratégies marketing des trois opérateurs diffèrent : « L’évolution de la publicité est liée à la qualité du cycle de vie de la marque », explique Hassen Zargouni, PDG-fondateur de Sygma Conseil. À ses débuts, Djezzy a misé sur l’originalité et la créativité. Logique : il fallait se faire connaître du grand public. La créativité s’est muée en agressivité en 2004, lorsque la concurrence s’est affirmée. Plus gros budget publicité, Djezzy a dépensé deux fois plus que Nedjma et près de six fois plus que Mobilis en 2007.
Confortée par sa position dominante, Djezzy privilégie désormais l’omniprésence, multipliant les insertions publicitaires. De son côté, Nedjma continue de mettre l’accent sur l’inventivité : « Elle a dû être créative parce qu’elle arrivait après les deux autres », commente Hassen Zargouni. Malgré une présence et un budget moindres que ceux de Djezzy, Nedjma a gagné le pari : la notoriété de la marque est forte. « Quant à Mobilis, c’est particulier. Contrairement à Djezzy et à Nedjma, qui ont une stratégie marketing sophistiquée, Mobilis semble ne pas en avoir » : pas de budget attitré aux agences de création publicitaire et une réactivité très relative. Du coup, « Mobilis souffre d’une absence de cohérence dans l’ensemble de sa mise en image ».