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Quand une PME marocaine tient tête au numéro un mondial

Par - Julien Félix, à Casablanca
Mis à jour le 26 mai 2008 à 17:03

Colorado, entreprise familiale de peinture, mise sur l’innovation et le marketing pour tirer son épingle du jeu.

Avec un chiffre d’affaires de 412 millions de dirhams (DH ; 36 millions d’euros) en 2007, en hausse de 24 %, le fabricant de peinture marocain Colorado affiche une santé insolente. Quand la croissance du secteur de la peinture au Maroc flirte avec les 10 % par an, celle de l’entreprise familiale s’envole, elle, aux alentours de 25 % chaque année. Quant à son résultat net, à 44,6 millions de DH l’an passé, il a progressé de 34 % en un an. Des performances qui ont permis à cette société de 500 salariés de détrôner le suédois Akzo Nobel, numéro un mondial de la peinture, sur le marché marocain du bâtiment. « Nous détenons 30 % de parts de marché, affirme Farid Berrada, le PDG de Colorado. Mais cela n’a pas été toujours le cas. Il y a encore vingt ans, nous étions loin derrière nos principaux concurrents. »
Si l’entreprise a su profiter d’une conjoncture favorable et du boom de l’immobilier, elle a aussi opéré une véritable révolution interne : mise à niveau technique, refonte de la gamme, marketing offensif Des efforts pour le moins payants : « Nous vendions annuellement environ 2 000 tonnes de peinture à la fin des années 1990, poursuit le PDG. Aujourd’hui, nous en sommes à 40 000 tonnes. »

Cinq nouveaux produits par an

D’une capacité respective de 60 000 tonnes par an (peintures à base d’eau) et de 30 000 tonnes (peintures à base de solvants), les deux usines de l’entreprise, inaugurées en 2004 et 2006, dans la périphérie de Casablanca, font partie des vingt sites les plus modernes au monde dans leur domaine, selon Farid Berrada. Toute la chaîne de production est informatisée et largement automatisée. On est loin de la petite affaire rachetée par la famille Berrada à la fin des années 1960 : un garage de quelques dizaines de mètres carrés où l’on produisait de la poudre colorante à l’aide d’une meule. « Nous ne dépendons d’aucune structure internationale, rajoute Farid Berrada. Nous n’avons pas de parapluie en Europe en matière de transfert de technologie. Tout notre savoir-faire est marocain. » Colorado possède son propre laboratoire de recherche et développement d’où sortent chaque année cinq nouvelles gammes de peinture. Des produits destinés essentiellement au haut de gamme, aux programmes touristiques et au circuit des revendeurs professionnels. Colorado veut maîtriser l’ensemble du processus de distribution. Ses agences régionales gèrent un portefeuille de 1 500 clients à travers le royaume. La société a ouvert des écoles de formation et organise régulièrement des séminaires d’information auprès des professionnels. Une démarche qui lui permet de fidéliser ses clients tout en se tenant informé des besoins du marché. La stratégie inspire les concurrents. Akzo Nobel compte la développer à son tour.
Après une introduction réussie à la Bourse de Casa, en octobre 2006, portant sur 30 % du capital – l’action se négocie aujourd’hui à 750 DH, contre 514 DH le jour de l’introduction -, Colorado se tourne vers l’export, une activité encore marginale pour le fabricant de peinture. Ses priorités : le Moyen-Orient et l’Afrique subsaharienne. Pour accompagner cette stratégie, Colorado bâtit une nouvelle usine sur 10 000 m2, un investissement de 26 millions de DH, dont la première tranche entrera en activité début 2009.