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Stratégie d’entreprise : la méthode McKinsey pour l’Afrique

Acha Leke, DG Afrique de McKinsey.

Acha Leke, DG Afrique de McKinsey. © Jacques Torregano/CEO FORUM/J.A.

Comment réussir en affaires sur le continent africain ? C’est à cette question que s’attache à répondre le livre des dirigeants de McKinsey en Afrique Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux. Jeune Afrique vous présente leurs dix recommandations les plus importantes.

Les dirigeants de McKinsey Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux vont publier le 20 novembre aux presses de la Harvard Business Review un livre intitulé Africa’s Business Revolution : How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market (La révolution des affaires en Afrique : comment réussir sur le prochain marché mondial à forte croissance ?). Jeune Afrique revient sur les principaux enseignements de cet ouvrage en termes de stratégie d’entreprise.

  • Bien choisir son implantation

Pour les entreprises qui souhaitent entrer sur les marchés africains, la première étape importante est, selon les auteurs, de déterminer une stratégie d’implantation géographique, prenant en compte la concurrence ainsi que les perspectives de croissance à long terme. L’enjeu est de choisir un portefeuille d’implantation qui soit suffisamment diversifié pour atténuer les risques économiques et politiques propres à chaque marché, mais d’éviter une la complexité inutile que représenterait une trop grande multiplicité de pays. 

  • Répondre à des nouveaux besoins

Deuxièmement, « créer de nouveaux produits et services – et parfois des catégories entières – qui ciblent les besoins, les goûts et le pouvoir d’achat des Africains ». Pour les auteurs, la réussite dans ce domaine est un facteur clé de succès en Afrique.

L’exemple mis en avant par les dirigeants de McKinsey est celui de Tolaram : cette société a introduit au Nigeria les nouilles instantanées sous la marque Indomie en 1988. Alors que ce type de pâtes était alors inconnu dans le pays, il est aujourd’hui l’un des biens de consommation les plus courants. Tolaram a ainsi créé une nouvelle catégorie de produit, d’autres entreprises s’étant engouffrées dans le marché. Reconnaissant ce savoir-faire, Kellogg’s a pris une participation de 50 % dans Tolaram en 2015, investissant 450 millions de dollars.

  • Produire efficacement et vendre à bas prix

« Même s’il a augmenté régulièrement ces dernières années, le revenu moyen en Afrique reste faible par rapport au reste du monde. Sur ces marchés, le prix est souvent le facteur décisif », indiquent Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux. Dès lors, le business model des entreprises doit être efficace et permettre de produire à bas coût.

  • Intégrer les nouvelles technologies

Les entreprises qui réussissent sont celles qui intègrent les nouvelles technologies – dans les domaines du numériques et du mobile – dans leurs stratégies, constatent les trois auteurs. Ainsi, un long développement du livre est consacré à la start-up kényane M-Kopa. Fondée en 2011, cette entreprise vend aux ménages des panneaux solaires et des solutions de stockage, remboursables sur une période de douze mois par des paiements en monnaie mobile M-Pesa. Cette hausse d’accès à l’électricité renforce les débouchés de la firme, et créé un cercle vertueux, ces ménages pouvant alors acquérir des télévisions ou des réfrigérateurs vendus par M-Kopa.


>>> À LIRE : Solaire : le kényan M-Kopa veut offrir plus que de l’électricité


  • Investir à long terme

« Les entreprises qui ont fait des investissements à long terme et qui ont élaboré des stratégies avec une perspective sur une décennie ont généralement surclassé leurs concurrents », écrivent Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux. Ces sociétés investissent davantage et de manière plus constante que les autres entreprises, étant plus intéressées par une croissance durable que par la réalisation d’objectifs à court terme. Ces firmes, investissant à long terme, créent également davantage d’emplois.

  • Contrôler la chaîne de valeur

Pour les auteurs, en Afrique, « les entreprises doivent être prêtes à intégrer ce qui serait habituellement externalisé ». En effet, des chaînes d’approvisionnement insuffisamment développées ou des réseaux de distribution incomplets pourraient venir entraver leur développement.

L’archétype en la matière est le groupe Dangote, qui s’est intégré verticalement afin de renforcer sa résilience aux chocs. Alors que les raffineries sucrières du groupe Dangote importaient du Brésil du sucre, elles ont développé la culture de canne à sucre au Nigeria afin de s’approvisionner localement. Cette recette gagnante est appliquée dans les autres branches du groupe (sucre, riz, ciment, fertilisants).

  • S’intégrer à l’environnement politique et respecter le cadre réglementaire local

Les entreprises doivent « doivent investir du temps et des efforts pour comprendre l’environnement politique et réglementaire de chaque pays dans lequel elles opèrent, établir des relations avec les gouvernements et s’assurer que leur voix est entendue ». Cela passe par « des équipes de direction qui sont locales et étroitement liées au gouvernement » du pays dans lequel elles opèrent.

  • Refuser la corruption

« Notre propre approche, et nos conseils à nos clients, a été de nous en tenir à vos valeurs quoi qu’il arrive », soulignent Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux. L’occasion pour les auteurs de revenir sur les difficultés de McKinsey en Afrique du Sud, au cours de la période 2016-2017. « Nous avons exploré brièvement la possibilité d’un partenariat avec une entreprise locale, avant de découvrir par la suite qu’elle appartenait à un personnage discutable » racontent les auteurs.

« Bien que nous ayons mis fin à ces discussions, nous avons tiré de dures leçons de cette expérience, notamment la nécessité cruciale de bien connaître le contexte de tout engagement potentiel, ainsi que les acteurs impliqués » notent-ils.

  • Développer les talents africains

Pour les trois dirigeants de McKinsey, il est primordial de développer les talents africains. Pour ce faire, différentes voies s’ouvrent aux entreprises, qu’elles soient locales ou étrangères. Cela passe par une approche innovante « pour transformer l’énergie des jeunes talents africains – hommes et femmes – en une main-d’œuvre productive et qualifiée ».

Parmi les pistes évoquées, la construction d’académies internes ou la création de programmes de formation multi-entreprises.

  • Ne pas négliger la responsabilité sociale

« Toute entreprise cherchant à construire une activité durable et extensible en Afrique doit se concentrer sur la création de valeur à la fois pour ses actionnaires et ses parties prenantes » concluent les 3 auteurs.

« Il n’y a pas de tension inhérente entre la réalisation de profits élevés et la défense des intérêts des employés, des fournisseurs, des clients, des créanciers, des communautés et de l’environnement, expliquent-ils. L’Afrique est un continent où, plus qu’ailleurs, les entreprises se portent bien en faisant le bien. »

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