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Cet article est issu du dossier «Médias : le marketing digital étend sa toile»

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Économie

Mesure d’audience, le maillon faible des télévisions subsahariennes

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Les études d'audience gagnent du terrain en Afrique francophone. DR

Les études d'audience gagnent du terrain en Afrique francophone. DR ©

Alors que médias et annonceurs témoignent d’un intérêt croissant pour l’Afrique, les enquêtes d’audience sont régulièrement critiquées pour leur périodicité et leur méthodologie.

C’est un marché en devenir. Voilà six ans que les études d’audience gagnent du terrain en Afrique subsaharienne francophone. Réalisée par TNS Sofres, Africascope a ouvert la voie en 2008, à la demande de RFI, TV5 Monde, CFI, Canal+ Horizons, France Télévisions publicité et France 24. En 2011, Médiamétrie lui a emboîté le pas en publiant plusieurs enquêtes annuelles en Côte d’Ivoire, au Sénégal, en RD Congo, à Madagascar et au Gabon, depuis février dernier.

Multiplication des chaînes panafricaines et des licences de télévision privées, passage au numérique en 2015 : tout plaide pour davantage de mesures d’audience. « Il s’agit d’un marché à investir, comme l’ont bien compris les cabinets locaux de plus en plus nombreux à s’y positionner », confirme Oscar Hessikaya, directeur média de McCann Dakar, soulignant le manque de fiabilité de ces études.

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Si les méthodologies d’Africascope et des études de Médiamétrie sont toutes les deux basées sur des sondages, de visu et par téléphone, ce qui les différencie, c’est leur fréquence et leurs souscripteurs.

« Africascope est réalisée en partenariat avec des chaînes internationales qui la co-financent, puis mise à disposition payante des agences et des annonceurs qui le souhaitent », rappelle Oscar Hessikaya.

De son côté, Médiamétrie lance ses études avec son partenaire local (Omedia ou Hermès) en répondant à une sollicitation du marché. « En tant que co-producteurs de l’étude, nous en finançons une partie, le reste étant apporté par la contribution des clients », précise Gwilherm Nicolas, directeur du développement international de Médiamétrie.

Quadrature du cercle

Si Africascope fait référence par son ancienneté et sa couverture géographique (Sénégal, Côte d’ivoire, Cameroun, RDC, Mali et Gabon), sa périodicité est régulièrement épinglée, de même que la durée de son enquête de terrain – deux à trois semaines, de quoi permettre aux médias audiovisuels d’adapter leur programmation. Un écueil qu’a cherché à éviter Médiamétrie à travers des enquêtes plus fréquentes : jusqu’à quatre par an selon les pays, chaque vague de sondages s’étalant sur un trimestre, à raison de 48 jours non consécutifs.

« On souhaiterait augmenter la fréquence d’Africascope mais dans le même temps, on subit une pression pour en diminuer les coûts », se défend Stanislas Seveno, directeur Media, technologies et loisirs chez TNS Sofres.

‘Aujourd’hui, bizarrement, les annonceurs ne manifestent pas de réelle volonté d’obtenir des chiffres fiables’, s’étonne Christophe Gondry, DG d’Omedia.

Autre levier incontournable pour optimiser ces enquêtes : le nombre de leurs souscripteurs, « mais agences comme annonceurs sont réticents à payer plusieurs milliers d’euros par étude », relève Oscar Hessikaya. C’est la quadrature du cercle. « Pour pouvoir mesurer l’audience régulièrement, il faut dégager des budgets. Le marché publicitaire doit être assez mature en valeur pour que son montant soit tel qu’une petite fraction puisse financer les mesures d’audience », analyse Gwilherm Nicolas.

On en est loin. « Aujourd’hui, bizarrement, les annonceurs ne manifestent pas de réelle volonté d’obtenir des chiffres fiables », ajoute Christophe Gondry, DG d’Omedia.

Mesures automatisées

Le salut passera-t-il par la mise en place de mesures automatisées, seules à même de fournir des résultats précis ? « Au Maroc, depuis bientôt sept ans, Marocmétrie utilise des audimètres développés par Médiamétrie. Nous espérons que cela va s’étendre à l’Afrique subsaharienne, mais cela implique que les marchés puissent financer leur système et développent une expertise pour analyser les résultats fournis », souligne Gwilherm Nicolas.

Le Gabon pourrait devenir le premier pays d’Afrique subsaharienne francophone a sauter le pas. Dès 2015, Libreville devrait augmenter la fréquences des enquêtes avec quatre vagues de sondages annuelles réalisées par Médiamétrie et la société Omedia.

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