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Sous l’égide de Total, La Croissanterie met les bouchées doubles en Afrique de l’Ouest

La boutique marocaine de la Riviera. © La Croissanterie

Déjà présente dans sept pays africains, la chaîne française de sandwicherie et de restauration rapide compte ouvrir courant 2018 des boutiques au Togo, au Niger, au Burkina Faso, en RDC et au Ghana. Une stratégie ambitieuse qui doit beaucoup au partenariat avec le pétrolier Total.

Trois ans à peine après son lancement en Afrique, La Croissanterie compte déjà 48 boutiques à travers le continent. « Nous avons depuis huit ans un partenariat avec Total pour adosser nos boutiques aux stations-services sur les autoroutes et les quatre-voies. Et il y a trois ans, ils nous ont demandé si on était intéressés pour développer ce partenariat sur le continent », relate Jean-Luc Bret, qui a fondé la chaîne française de sandwicherie et de restauration rapide en 1977 à Paris.

La toute première boutique africaine ouvre alors au Sénégal, sur l’autoroute qui relie Dakar à la Petite Côte, puis les points de vente se multiplient : la chaîne compte plus de dix points de vente au Cameroun, sept au Maroc, cinq au Mali et au Sénégal et est aussi présente au Congo, en Côte d’Ivoire et au Gabon.

Et Jean-Luc Bret ne compte pas s’arrêter là : « Nous ouvrirons un point de vente en Guinée au moins de janvier 2018, au Togo en mars, au Niger en juillet, au Burkina Faso, en RDC et au Ghana d’ici la fin de l’année », annonce-t-il, précisant que chaque ouverture de boutique nécessite un investissement de 150 000 euros.

Un chiffre d’affaires semblable à celui réalisé en France

« C’est le même concept qui est reproduit partout. D’ailleurs, les viennoiseries viennent directement de France », explique le fondateur de la chaîne. Chaque franchise propose également une gamme locale, pour laquelle elle se fournit sur place. Jean-Luc Bret estime à 70 % la part des approvisionnements locaux.

Six à huit personnes travaillent dans chacune de ces boutiques. « Notre main-d’œuvre est locale », assure Jean-Luc Bret, qui précise que la chaîne a mis en place des programmes de formation et des stages à destination des salariés africains. En outre, une équipe composée d’un architecte et de deux commerciaux a été installée en Côte d’Ivoire pour travailler à l’expansion de la chaîne sur le continent.

Ils sont solidement implantés sur de très nombreux pays, c’est un partenariat fiable et sécurisant pour nous

Peu disert sur les chiffres, ce dernier indique que le chiffre d’affaires est « comparable à celui que génèrent les points de vente français ». Une source de satisfaction pour le président de la chaîne, qui n’envisage pas de se déployer en Afrique sans Total. « Ils sont solidement implantés sur de très nombreux pays, c’est un partenariat fiable et sécurisant pour nous », assure-t-il.

10 % de plus pour les ventes de carburant

En cette période de prix particulièrement bas des hydrocarbures, la présence d’une chaîne de restauration rapide à l’intérieur de ses boutiques est aussi une aubaine pour le pétrolier. Ainsi, en octobre 2015, Momar Nguer, alors directeur général Afrique de la division aval de Total (il est aujourd’hui le directeur marketing du groupe), estimait à 10 % la part du chiffre d’affaires de l’entreprise non liée au carburant et affichait l’ambition du groupe de porter ce chiffre à 20 % d’ici 2020.

En outre, il assurait que « la présence, dans les stations Total, d’une offre de restauration adaptée aux goûts locaux, génère aussi 10 % de ventes de carburants en plus ». « Nous apportons de la vie et donnons aux gens une autre occasion de s’arrêter », acquiesce Jean-Luc Bret. Mais être adossé au pétrolier ne signifie pas toujours être accolé à une station-service : « Total a ce qu’il appelle des stand alone boutiques, qui ne vendent pas de carburant, dans les centres-villes du Cameroun par exemple. Nous y vendons chaque matin 1 400 viennoiseries », précise le fondateur de la chaîne.

Envisage-t-il d’être à terme présent sur l’ensemble du réseau Total ? « Pourquoi pas ! Même si pour l’instant, nous nous concentrons sur les pays africains francophones et sur le Ghana. »

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