Économie

Un Marocain à la conquête de l’Afrique

Mis à jour le 15 février 2011 à 17:42

Charismatique, Moulay-Hafid-Elalamy est capable de jolis coups financiers. © dr

Qui est Moulay Hafid Elalamy, patron du groupe Saham, nouvel actionnaire de Colina ? À 51 ans, l’homme s’est forgé une solide réputation dans les milieux d’affaires chérifiens. En attendant de convaincre au sud du Sahara.

Casablanca, le 27 janvier 2011. Les 30 principaux dirigeants de Colina, venus de toute l’Afrique francophone et de France, se retrouvent au siège de Saham, leur nouvel actionnaire majoritaire. Raymond Farhat, directeur général de l’assureur panafricain, et Moulay Hafid Elalamy se connaissent déjà depuis plusieurs mois. Mais les dirigeants des filiales pays de Colina n’ont jamais rencontré le patron de Saham. Et ils ont diversement apprécié le fait de n’avoir été mis au courant qu’au tout dernier moment de l’accord de cession passé entre l’homme d’affaires marocain et Michel Pharaon, l’ancien actionnaire majoritaire de Colina, en novembre dernier.

Quelques heures plus tard, tout ce monde est enchanté. « L’enthousiasme est partagé par les équipes, explique un responsable de Colina. La démarche du nouvel actionnaire a été comprise et appréciée ; il se positionne comme un professionnel de l’assurance en Afrique, face à d’autres professionnels. Les compétences se situent de part et d’autre du Sahara ; à nous de créer les synergies qui nous renforceront ensemble. Il s’agit d’un véritable partenariat : des valeurs communes, des projets humains et financiers. »

À 51 ans, Moulay Hafid Elalamy a de quoi séduire. Il est élégant, charismatique, diraient certains. Actif dans les affaires depuis une vingtaine d’années, il a bâti un groupe de premier plan (360 millions d’euros de chiffre d’affaires consolidé, plus de 4 500 collaborateurs), où la compétence est reine. Ses deux principales réussites : l’assurance et l’offshoring – même si le groupe s’est aussi développé dans la distribution (habillement et télécoms), le crédit à la consommation (Taslif et Salaf) et l’hôtellerie (Saham Hotels).

Dans l’offshoring, la réussite porte un nom : Phone Assistance, leader des centres d’appels, dont le contrôle actionnarial a été cédé en 2004 à l’Allemand Bertelsmann. Dans l’assurance, elle se nomme CNIA Saada, numéro trois du marché marocain et numéro un dans l’assurance auto. Un secteur chéri par Moulay Hafid Elalamy puisqu’il y a fait ses premières armes au Maroc dans les années 1980, à la tête de la Compagnie africaine d’assurance, filiale du holding royal Omnium nord-africain (ONA), dont il deviendra d’ailleurs, quelques années plus tard, le secrétaire général. 

Visionnaire ou opportuniste ?

Dans les milieux d’affaires, l’homme a deux réputations. Celle d’un visionnaire capable de restructurer des compagnies et d’en faire des leaders. C’est ce qu’il a fait avec CNIA, acquis en 2005 aux dépens du groupe marocain Banque populaire, et avec Es Saada, repris un an après. « Il a restructuré ces sociétés, réorganisé leurs réseaux d’agences, formé les employés, modernisé le système d’information, avant de les fusionner d’une manière très professionnelle, se souvient un collaborateur. Il a ensuite créé une nouvelle marque, une nouvelle image. »

Mais l’ancien patron des patrons (à la tête de la Confédération générale des entreprises du Maroc) a une autre image, notamment dans les médias chérifiens : celle d’un opportuniste, capable des plus jolis coups financiers. Une image qui lui vient notamment de l’épisode Agma. Au milieu des années 1990, Moulay Hafid Elalamy reprend ce courtier à l’ONA, il l’introduit en Bourse et en profite pour céder tous ses titres, empochant au passage, selon le magazine marocain TelQuel, une centaine de millions d’euros. Lorsque CNIA Saada a été introduit en Bourse en novembre 2010, certains se sont inquiétés que l’homme d’affaires ne refasse la même opération. Ils n’ont sans doute pas complètement tort : Moulay Hafid Elalamy est à la fois un visionnaire stratégique et un financier habile. Les deux n’ont rien d’incompatible…

Premiers pas en Afrique subsaharienne

Avec la prise de contrôle de Colina (plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009), il s’aventure pour la première fois en Afrique subsaharienne. Un point semble acquis : il n’aura aucune difficulté à financer son développement. Les banques aiment son profil : par principe, ses entreprises sont profitables ; dans le cas contraire, elles sont en voie de redressement. Les capital-investisseurs l’apprécient aussi, Kofi Bucknor peut-être plus que les autres : la société de gestion qu’il dirige, Kingdom Zephyr Africa Management, a réalisé 22,5 millions d’euros de plus-value en quatre ans (pour 19,6 millions investis) en cédant ses parts dans CNIA Saada fin 2010.

« M. Elalamy est très présent en termes de management, notamment d’un point de vue stratégique et dans les discussions avec les autorités et les institutions, souligne ce financier ghanéen. L’opérationnel est géré par des managers de grande compétence, tels que Ghita Lahlou chez CNIA Saada. » Autant de signes rassurants pour l’avenir de Colina ; autant de craintes pour la concurrence.

La direction générale reste en place. La stratégie, notamment commerciale, sera renforcée : « Les assureurs n’ont sans doute pas fait montre d’assez d’imagination pour adapter les offres aux besoins des populations, se limitant à recopier le modèle occidental et limitant ainsi l’attractivité de leurs produits, souligne Moulay Hafid Elalamy. Nous nous employons justement à combler cette lacune, nous nous efforçons d’être imaginatifs et créatifs. Nous pensons que, associés à une qualité de service sans cesse améliorée, ces deux paramètres nous offrent des perspectives intéressantes. »

Parmi les priorités du nouvel actionnaire majoritaire : le développement d’un réseau commercial au contact des particuliers et l’adaptation de produits standards aux clients. Mais également de nouvelles opérations de croissance externe. La concurrence n’a qu’à bien se tenir !