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Cet article est issu du dossier «Auto : le haut de gamme monte en puissance»

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Économie

Kia veut imposer sa marque

L'entreprise s'appuis sur un réseau de succursales très dense. © Ons Abid

Le concessionnaire du constructeur coréen Kia, qui était détenu par Sakhr el-Materi, a subi des pertes pendant la révolution avant d'être saisi par l'État. Cela ne l'empêche pas de consolider sa présence sur le marché local.

Arrivé fin 2009 sur ce marché limité mais friand de nouveautés, le constructeur sud-coréen Kia Motors prenait peu de risques en s’installant en Tunisie. Au cours des dix-huit premiers mois de son activité, il a écoulé quelque 5 800 véhicules et est devenu l’un des principaux acteurs du marché au niveau national. Au tournant de 2011, la révolution aurait bien pu mettre fin à cet essor, puisque City Cars, concessionnaire de Kia Motors (avec City Cars Gros pour les pièces de rechange), était une filiale de Princesse Holding, propriété de Sakhr el-Materi, gendre de l’ancien président Ben Ali. Malgré 2,5 millions d’euros de pertes lors des insurrections de janvier 2011, City Cars a réalisé 40 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année-là.

Cliquez sur l'image.Kia l’outsider a même réussi, au premier trimestre 2012, à détrôner Renault, traditionnel champion des ventes dans le pays, en raflant alors 15 % du marché (lui-même en forte progression, avec 65 % d’immatriculations de plus qu’au premier trimestre 2011). Même si au second trimestre le constructeur français a repris sa place de leader, Kia entend poursuivre sa conquête, notamment grâce à la Rio (en vente depuis mars 2010) et à son positionnement tarifaire attractif sur le segment des berlines à bas prix. Au premier trimestre 2012, ce modèle réalise 55 % des ventes de la marque. Sur le carnet de commandes, 6 000 exemplaires sont en attente. « Elle est adaptée à nos besoins. C’est une citadine nerveuse et séduisante dont le prix est raisonnable », s’enthousiasme un inconditionnel.

Une libéralisation imparfaite

Avec une capacité de 40 000 à 50 000 nouvelles immatriculations par an, le marché automobile tunisien reste difficile à réguler. Régi jusqu’en 2010 par un système de quotas qui attribuait un contingent annuel d’importations à chaque concessionnaire, le secteur est en principe totalement libéralisé. Mais les difficultés économiques du pays ont maintenu un statu quo autour des quotas afin de préserver la balance commerciale, même si aucun concessionnaire ne prendrait le risque d’importer plus de voitures qu’il ne peut en vendre. Le secteur est également fragilisé par les difficultés que rencontrent les particuliers pour financer l’achat d’une voiture par crédit bancaire ou leasing, et menacé par les importations privées et l’expansion du marché de l’occasion, le gouvernement ayant relevé de trois à cinq ans l’âge limite des véhicules importés à titre individuel. J.A.

Sur un marché où les voitures sont chères car lourdement taxées, l’argument financier est crucial : une Rio coûte environ 13 000 euros contre 14 500 euros pour une Clio (Renault). Mais il ne suffit pas toujours à convaincre. Autres atouts de la marque coréenne : une garantie de cinq ans, la disponibilité de cylindrées plus puissantes, toujours à petits prix, et son réseau.

Service après-vente

« La proximité est, en fait, la clef du succès », affirme Mehdi Mahjoub, PDG de City Cars (dont il était jusqu’en août le directeur général). L’entreprise a multiplié les succursales dans les principaux centres urbains et mis en place un service après-vente réactif – point faible de la concurrence. « Le marché tunisien a profité d’un produit qui était précédé d’une réputation de performance et qui proposait un renouvellement de gamme régulier. Une stratégie marketing simple, basée sur une campagne publicitaire classique et un sponsoring sportif ciblé, a lancé la Rio et toute la gamme Kia. Le bouche à oreille a fait le reste et créé un effet de mode », analyse un expert en communication.

Si ses véhicules prolifèrent sur les routes tunisiennes, les mois à venir seront cruciaux pour Kia Motors. Placée sous séquestre depuis la révolution, City Cars, qui a créé 700 emplois directs et indirects, va être mise en vente. Pilotée par Axis Capital, la cession des parts de Sakhr el-Materi s’effectuera via la vente d’au moins 60 % du capital et l’introduction du reste en Bourse. De quoi permettre à l’État d’engranger une belle plus-value.

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