Conso & Distribution

Les trois axes de Magasin général pour conforter son leadership en Tunisie

Le groupe dispose de 82 points de vente et emploie 4000 personnes. © Hichem

Offre enrichie, effort sur les prix, lifting des magasins… La stratégie du numéro un des supermarchés a payé: son chiffre d’affaires a bondi de plus d’un tiers en 2014.

Le 1er juin, l’assemblée générale ordinaire annuelle de Magasin général, le leader tunisien des supermarchés, a voté la distribution d’un dividende par action de 0,30 dinar (0,14 euro): une première depuis sept ans ! « C’est un événement. Le groupe montre qu’il peut honorer ses engagements vis-à-vis des actionnaires et des investisseurs », note Aymen Benzina, analyste d’Attijari Intermédiation.

Certes,«l’enveloppe n’est pas très importante. C’est plus un geste symbolique à l’intention du marché », ajoute Lilia Kamoun, de Tunisie Valeurs. Magasin général a clôturé son exercice 2014 en beauté.

Avec un chiffre d’affaires de 754,95 millions de dinars en 2014, en hausse de 37 % par rapport à 2013, l’enseigne fait saliver ses concurrents,  notamment Monoprix (groupe Mabrouk) et Carrefour (groupe Chaïbi). Six points de vente Promogro ont élargi son réseau et gonflé ses résultats.

Sans compter ces derniers, « le chiffre d’affaires a progressé de 11 %», selon Hédi Baccour, le directeur général adjoint de Magasin général. Le groupe conserve ainsi sa placede leader, acquiseen2012.

Produits frais

Magasin général compte 82 points de vente et emploie 4 000 personnes. «Depuis la privatisation en 2007 et le rachat [par les groupes Bayahi et Poulina], nous avons entamé une reprise de toute la chaîne avec des projets d’investissements très importants, explique Hédi Baccour. Magasin général a voulu se repositionner pour répondre aux attentes des clients et rompre avec une attitude passive consistant à gagner petit grâce à ce qui existait déjà. »

La stratégie suit trois axes : proposer une offre plus complète avec des produits frais notamment, faire un effort sur les prix, et faire subir un lifting aux magasins – un effort qui doit se poursuivre. Le relookage a concerné aussi le logo pour renforcer l’identité de l’enseigne.

La participation du groupe français Auchan devrait s’accroître, selon Hédi Baccour.

Au niveau des prix, alors que le coût de la vie a augmenté depuis la révolution, la chaîne a su convaincre une clientèle qui y regarde à deux fois avant de dépenser et qui ne veut pas céder sur la qualité: « On se démarque clairement de nos concurrents, en particulier en matière de prix et de traçabilité de la viande », affirme Hédi Baccour.

L’expansion des points de vente s’est accompagnée d’une standardisation des enseignes (MG Maxi, MG Proxi, MG City) selon la taille du magasin et l’offre, plus lisible pour les consommateurs. Magasin général est présent dans 23 gouvernorats sur 24 – il lui reste à s’implanter à Tataouine, dans l’extrême sud – alors que la concurrence n’en couvre qu’une quinzaine.

Pour Lilia Kamoun, le groupe a tenu ses promesses : « Il a rénové la chaîne, étendu son réseau, est devenu un acteur imposant. Les, salariés étaient en sureffectif mais ils ont été redéployés et les ratios sont à présent corrects. » L’apport d’Auchan (entré au capital en 2012 à hauteur de 10 %) a aussi bénéficié à Magasin général, «même si ce partenariat est encore timide », selon Lilia Kamoun.

La participation du groupe français, l’un des rares à avoir investi en Tunisie après la révolution, devrait s’accroître, estime Hédi Baccour: « Auchan est autorisé à acheter 5 % de parts supplémentaires à la Bourse de Tunis, mais il pourrait aussi monter dans le capital directement. » On n’en saura pas plus. Contacté, Auchan n’a pas donné suite à notre demande.

Une chose est certaine, Magasin général compte bien ouvrir un hypermarché en 2016. Car contrairement à Carrefour (en 2001) et à Géant (Monoprix, en 2005), il ne dispose pas encore d’une grande surface. «Nous sommesles seuls à nepasavoird’hypermarché,regrette Hédi Baccour. Nous ne comprenons pas pourquoi notre demande d’autorisation est bloquée au ministère du Commerce. pour soutenir le pouvoir d’achat des Tunisiens, il faut favoriser ce type de projets. »

Le directeur général adjoint estime que l’investissement pourrait représenter entre 80 millions et 200 millions de dinars, en fonction de la galerie marchande et des animations, et pourrait créer 1500 à 4000 emplois permanents…par centre commercial – car l’ambition, à terme, est d’ouvrir plusieurs hypermarchés, pourquoi pas en région.

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En demi-teinte

Une manière d’accroître la rentabilité? Peut-être. Car si les chiffres ont été bons en 2014, la lecture des comptes offre «un bilan en demi-teinte », d’après Lilia Kamoun. « Avec 160 millions de dinars d’investissements ces cinq dernières années, la rentabilité n’est pas exceptionnelle. C’est aussi l’équation que doit résoudre un secteur devenu très concurrentiel : si on privilégie le volume, on sacrifie les marges, et vice versa. »

Quant à Aymen Benzina, il déplore une stratégie plutôt conservatrice: «Magasin général hérite d’un patrimoine et le développe. Monoprix suit au contraire une logique d’acquisition (Mercure), comme Carrefour avec Cady. »

La faible rentabilité va entraîner une révision de la stratégie, qui pourrait opter pour une montée en gamme, analyse Lilia Kamoun: «Au-delà del’alimentaire, Magasin général pourrait développer le textile et les articles de maison, d’ameublement, qui offrent des marges supérieures. L’ouverture de l’hypermarché pourrait aussi améliorer sa rentabilité. »

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