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Les ventes ne ralentissent pas

Alors que les géants réduisent la voilure, les professionnels des marchés africains restent confiants. Ils tablent sur une nouvelle année de forte croissance. Reportage au Maroc, où la bataille commerciale fait rage. Tous les arguments sont permis.

Par - Xavier
Mis à jour le 22 novembre 2008 à 23:00

« Kia ne connaît pas la crise ! Les investissements et les recrutements sont maintenus, affirme Hatim Kaghat, de Kia Motors Maroc (KMM). Les achats automobiles sont des achats réfléchis, programmés depuis plusieurs mois. Si ralentissement il y a au Maroc, il ne sera réellement observable qu’à partir de février ou de mars. Mais l’impact devrait être très limité. » Avec un parc de 2 millions de véhicules pour une population de 32 millions d’habitants, le Maroc, comme ses voisins, est un marché de conquête. Les ventes de véhicules neufs affichent une croissance de 20 % par an depuis plusieurs années. Et les grandes marques investissent dans des showrooms flambant neufs pour attirer et séduire la clientèle.
Située entre Casablanca et Mohammedia, la nouvelle vitrine de Kia Motors Maroc (KMM), inaugurée en avril dernier, occupe une superficie totale de 8 500 m2, entièrement carrelés de blanc, dont un showroom de 1 000 m2 et des espaces pour la vente, le service après-vente, l’entretien et la préparation des véhicules. Jusqu’à 100 véhicules peuvent ainsi être traités chaque jour. Sur les murs, les photos géantes de sportifs professionnels, marocains et internationaux, dans le tennis et le football. Kia sponsorise en effet des événements sportifs d’envergure, comme le Marathon des sables. KMM, qui compte 20 points de vente dans le royaume, prévoit dans un an l’ouverture d’un showroom de même ambition à l’entrée de Marrakech. Installée au Maroc depuis six ans seulement, la marque sud-coréenne arrive quatrième (voir tableau p. 76) grâce à sa micro-citadine Picanto, passée devant Suzuki Alto et Hyundai Atos. Aujourd’hui, ces petites voitures de ville très bon marché représentent en effet près de 60 % des ventes.
Pour ses vitrines, le groupe CFAO, qui représente les marques Opel, Chevrolet, Hummer et Isuzu dans le pays, a retenu le concept du village de l’automobile. Le premier a été ouvert en janvier 2008 à Casablanca. Il réunit sur un même lieu la vente (avec un showroom et 1 500 véhicules stockés), les petites réparations, l’entretien et les services financiers associés, crédit et assurance. « En moins d’une heure, un acheteur peut avoir une réponse quant à sa police d’assurance », promet Loïc Morin, directeur général de CFAO Motors Maroc. Pour ce projet, CFAO a investi 70 millions de DH (6,5 millions d’euros) et prévoit d’ouvrir d’autres sites similaires à Rabat, Tanger, Marrakech et Agadir.
Face à l’offensive de ces groupes qui misent sur les concessions géantes, Sopriam, importateur des marques Peugeot et Citroën, fait le choix de la proximité des centres-ville. « Aujourd’hui, il faut compter près de 3 millions d’euros par point de vente, alors qu’il en coûtait 2 millions il y a quatre ou cinq ans, explique Abderrahim Benkirane, directeur général de Sopriam. Ce qui explique l’apparition de concessions à l’extérieur des villes. » Son groupe compte 14 points de vente sur l’ensemble du territoire et prévoit d’en ouvrir quatre autres l’année prochaine, puis trois en 2010 et autant en 2011. La Centrale automobile chérifienne (CAC), importateur de la marque Volkswagen, n’est pas en reste avec onze concessions dans le pays et un nouveau showroom Skoda ouvert à Casablanca il y a un peu plus d’un an.
Les vitrines ne sont pas les seuls arguments. « La guerre est féroce entre les concessionnaires », reconnaît Abderrahim Benkirane. Équipements offerts, remises sur l’essence, réductions sur la prime d’assurance ou le coût de la carte grise, tous les coups sont permis. Sans oublier le crédit, argument de poids dans un pays où seulement un quart de la population est bancarisée. Il y a un an, Renault créait sa propre filiale à cet effet, RCI Finance Maroc, exclusivement pour ses marques (Renault, Dacia et Nissan). Kia utilise pour sa part l’arme du crédit gratuit. « Pour la Picanto, par exemple, nous ciblons des ménages avec un revenu d’environ 4 000 DH par mois. Ils auront 900 DH à débourser sur cinquante-neuf mois pour un véhicule dont le premier prix démarre à 92 000 DH », indique Khalid Cohen, directeur commercial KMM. « Les vendeurs essaient par n’importe quel moyen de réduire le coût d’acquisition du véhicule et même son coût d’utilisation, en jouant sur l’entretien. Mais, au bout du compte, le prix de vente reste le même », conclut le directeur de Sopriam. Manière élégante de dire que tout le monde est content, client et concessionnaire.