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Cet article est issu du dossier «Média : les multinationales veulent mener la danse»

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Communication & Médias

Maîtres ès images de marques

Fabrice Sawegnon, Voodoo.

Fabrice Sawegnon, Voodoo. © Nabil Zorkot/JA

La création publicitaire s’épanouit sur le continent, comme en témoigne l’African Cristal Festival, premier sommet panafricain de la communication et des médias qui a eu lieu à Abidjan du 11 au 14 avril. De Yaoundé à Tunis, de Dakar à Kinshasa, en voici quelques figures emblématiques.

Fabrice Sawegnon, directeur général de Voodoo Group, Côte d’Ivoire

Un patron sur tous les fronts

Dans le microcosme publicitaire d’Afrique francophone, on ne présente plus Fabrice Sawegnon, le directeur général de Voodoo Group. En 2002, il remportait à Beyrouth, au Liban, le Mondial d’or de la publicité francophone pour sa campagne de rebranding d’Orange, trois ans seulement après avoir créé la première agence indépendante du pays, Voodoo Communication. Désormais implanté au Sénégal, au Cameroun et au Gabon, il emploie plus d’une centaine de personnes et réalise un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros. Dans ses bureaux de Cocody (Abidjan), Fabrice Sawegnon prépare la prochaine campagne d’Orange Côte d’Ivoire, l’un de ses plus gros clients. Mais pour ce quadragénaire, les challenges sont ailleurs. « Nous sommes passés d’une agence de publicité à un groupe global avec trois piliers : l’agence Voodoo Communication ; Voodoo Média, qui édite les magazines Life et Tycoon ; et enfin la Société de divertissement d’Abidjan (Soda), spécialisée dans l’événementiel », explique le patron. S’y ajoute le développement de sa propre marque de produits, notamment avec MaLife, une offre télécom en partenariat avec Orange Côte d’Ivoire. Prochaine étape ? La consolidation des marchés au niveau des filiales, au Sénégal et au Cameroun. « Nous allons exporter l’ensemble de nos activités dans les pays où nous sommes déjà présents. Jusque-là, on se contentait du volet pub et communication », souligne le patron, qui a officié en tant que communicant d’Alassane Ouattara lors de la campagne présidentielle de 2010. Une fois l’espace audiovisuel libéralisé, il compte bien lancer sa propre chaîne de télévision, Life TV, déclinaison locale de la chaîne de divertissement américaine MTV.

Sandrine Roland, DRAFTFCB. DRSandrine Roland, Directrice générale d’Intuition DRAFTFCB, Côte d’Ivoire

Savoir anticiper les comportements

Cette Ivoirienne se définit comme un « planneur stratégique », chargée d’anticiper les comportements vis-à-vis d’un produit ou d’une marque afin de déceler les points sur lesquels insister pour inciter à consommer. Titulaire d’un master 2 en administration des affaires et en communication des entreprises, Sandrine Roland lance sa propre entreprise en 2006, après avoir travaillé pour diverses filiales d’agences internationales. Depuis, Intuition DRAFTFCB a décroché le budget publicitaire de multinationales telles que Société Générale Côte d’Ivoire, Olam, Nestlé ou encore Cargill. Et le succès est au rendez-vous : Histoire d’O, sa campagne pour l’eau minérale Olgane de la Continental Beverage Company, a remporté le prix du Grand Jury de la publicité africaine ainsi que le titre de meilleure publicité ivoirienne. Désormais, Sandrine Roland veut consolider ses activités en Côte d’Ivoire puis ouvrir des bureaux en Afrique francophone, dans le sillage de son implantation à Lomé, au Togo.

Bougane Guèye Dani, D-Media. DRBougane Guèye Dani, PDG de D-Média, Sénégal

Des ambitions tous azimuts

Dans la capitale sénégalaise, on n’en revient toujours pas : comment Bougane Guèye Dani, reporter à Walf FM au début des années 2000, a-t-il pu se faire une place dans le cercle fermé des puissants hommes d’affaires du pays ? Tout a commencé en juillet 2003. Âgé de 27 ans, avec 1 500 euros de capital, il lance Dak’Cor, une agence de conseil en communication, marketing et publicité. Neuf ans plus tard, la société réalise un chiffre d’affaires d’environ 9 millions d’euros.

Après avoir fait fortune, l’ancien journaliste revient ensuite à ses premières amours. Il lance en juin 2008 Dakar Life, un magazine people, puis Zik FM, Sen TV, et le quotidien La Tribune. Cette concentration de médias fait de lui un patron de presse incontournable, à l’instar de Youssou Ndour, propriétaire du groupe Futurs Médias, ou de Sidy Lamine Niasse, PDG du groupe Wal Fadjri, ses anciens patrons. Poursuivant la diversification de son groupe, il crée l’Agence dakaroise d’études stratégiques et de recherches, spécialisée dans les sondages. Mais ne s’arrête pas là. Sa dernière trouvaille : un système de transfert d’argent, Joni Joni, (« instantanément » en wolof). Un secteur en plein essor au Sénégal dans lequel le PDG de D-Média compte désormais s’imposer.

Syrine Cherif, Memac Ogilvy Label. © Ons Abid/JASyrine Cherif, directrice générale de Memac Ogilvy Label, Tunisie

Adepte d’une approche décalée

Si elle vit sur les chapeaux de roue, Syrine Cherif voit à long terme. En 1989, après un passage chez L’Oréal Tunis, la jeune diplômée en économie de Panthéon-Assas et de Cambridge fonde Label, première agence de communication tunisienne. Aujourd’hui, elle réalise près de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Cette sportive, mère de deux adolescents, estime que « les produits de dernière génération sont les antidépresseurs des temps modernes ». L’étroitesse du marché et la concurrence n’entament pas son enthousiasme : « La publicité est un puissant levier au service des marques. »

Présidente de la Chambre nationale syndicale des agents de publicité de 1999 à 2006, elle a jeté les bases des règles régissant le secteur. En 2005, Syrine Cherif intègre le réseau Memac Ogilvy au capital de Label. L’agence permet à la multinationale de s’installer en Algérie et d’observer le marché libyen. Pendant que, directrice régionale, la passionnée d’art suit le développement des bureaux de Tunis et d’Alger ouverts en 2008, la révolution diminue de près de 30 % les revenus de la publicité en Tunisie. Mais libère les énergies : relations publiques, communication institutionnelle, gestion de crise ont le vent en poupe. La veille des élections d’octobre 2011, Memac Ogilvy Label signe, pour l’association Engagement citoyen, une campagne qui simule le retour de Ben Ali, afin d’inciter à voter. Moisson de prix à Los Angeles, Cannes et Dubaï… Label, 35 personnes, est coutumière du fait. « On est d’abord dans le tout créatif, le tout business vient après », affirme celle qui convainc ses clients, dont Délice Danone, Attijari Bank ou Unilever, de la pertinence d’approches décalées. Et qui ambitionne de rafler un marché télécoms, le seul qui manque dans son escarcelle.

Alain Yav, Pygma. © PygmaAlain Yav, PDG de Pygma Group, RD Congo

Intuitif, logique et créatif

« Dans tout ce que j’entreprends, je sollicite mes deux hémisphères cérébraux : j’essaie de conjuguer l’approche logique, pour définir des stratégies, avec le sens de la créativité et du management des hommes. » Trois qualités qui ont permis à Alain Yav de hisser Pygma Group sur la première marche du marché de la communication en RD Congo, avec un chiffre d’affaires de 15 millions de dollars (11,6 millions d’euros) et une soixantaine de collaborateurs. 

Il aura fallu un détour par l’Afrique du Sud pour façonner son profil professionnel. Rien ne prédestinait en effet ce Congolais de 45 ans à la communication. Après le collège, à Kinshasa, il s’installe à Johannesburg pour suivre, à l’université du Witwatersrand, des études de commerce – option comptabilité et marketing. Très vite, il rejoint de grands groupes : Grey Worldwide, multinationale spécialisée en publicité, puis Procter & Gamble. Dernière étape : Cadbury, leader mondial des chocolatiers et des sucreries, qu’il quitte en 2004. « Ça a été une bonne école ! J’y ai appris les bases du marketing. »

Mais pas question de se reposer sur ses lauriers. Lorsque l’agence internationale de publicité Ogilvy & Mather souhaite s’implanter en RD Congo, il se lance dans l’aventure. Avec l’appui des quatre fondateurs de Pygma, il donne naissance, en 2004, à Pygma Ogilvy. L’histoire commune durera sept ans : depuis 2011, l’agence congolaise vole de ses propres ailes, et compte parmi ses clients des opérateurs télécoms, des banques, des miniers, mais aussi des acteurs institutionnels, telle la Direction générale des impôts. Outre la RD Congo, « un marché porteur où tout est à faire », ce « créa pur », comme le qualifient ses collaborateurs, veut développer son agence dans la sous-région et donner une dimension panafricaine à Pygma Group.

Mireille Fomekong, Ascese. DRMireille Fomekong, directrice générale d’Ascèse, Cameroun

Chef d’équipe décomplexée

Huit années d’existence, et l’agence Ascèse accompagne déjà de nombreuses multinationales, dont Danone, numéro un mondial des produits laitiers frais, Banque populaire, Castel, ou encore Unilever. On lui doit également la campagne de lancement, en 2011, de la compagnie aérienne camerounaise Camair-Co, pour plus de 700 millions de F CFA (1 million d’euros). Autofinancée, l’agence s’occupe aussi de team building pour la British American Tobacco. À sa tête, Mireille Fomekong, 39 ans. Ex-journaliste, titulaire d’une maîtrise de droit et diplômée d’une école de commerce, elle se présente comme une chef d’équipe décomplexée. Passée par B&C, Panafcom et McCann Erickson, la senior manager veut créer une rupture dans le traditionnel rapport entre agences et annonceurs. Et met en application un adage simple : pour se faire une place au soleil, il faut innover, s’affirmer et se tourner vers une clientèle a priori inaccessible. « Les multinationales recherchent la compétence, affirme-t-elle. Les agences africaines doivent donc épouser les standards internationaux de l’entrepreneuriat et proposer des produits de qualité, commercialisables dans le pays comme en dehors. » Aujourd’hui, Ascèse compte 24 salariés répartis entre Yaoundé et Douala, et son chiffre d’affaires avoisine le milliard de F CFA. Prochaine étape : l’ouverture d’une troisième agence à Abidjan.

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