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Le prêt-à-porter en mode franchisé

L'enseigne espagnole Mango, dans le centre commercial Sea Plaza, à Dakar. © Antoine Tempe pour J.A.

Celio, Guess, Aldo… Les griffes en vue en Europe s’installent de plus en plus au sud du Sahara par le biais d’entrepreneurs locaux. Objectif : rencontrer les attentes d’une classe moyenne montante.

Ce ne sont pas les fashionistas d’Afrique subsaharienne francophone qui s’en plaindront. Il est de moins en moins nécessaire de prendre un visa et un billet d’avion, direction Paris, pour acheter des vêtements conformes aux dernières inflexions de la mode telle qu’elle se vit dans les capitales européennes branchées. Et pour cause : les enseignes les plus en vue ont désormais pignon sur rue au sud du Sahara.

Créé en Espagne, présent dans plus de cent pays, Mango a affirmé ses ambitions africaines en 2010, en déployant son réseau (ou en s’apprêtant à le faire) en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Nigeria, au Bénin, au Cameroun, au Botswana, en Angola et en Ouganda. « Ce ne sont pas forcément des marchés de masse, mais nous avons une place à prendre », explique Isak Halfon, responsable de l’expansion internationale du groupe. « Nous estimons le potentiel de développement en Afrique de l’Ouest à une vingtaine de magasins », confie Laurence Poulaillon, de Celio France.

Recrutement de franchisés

En général, les marques internationales de textile qui prennent d’assaut l’Afrique subsaharienne ont déjà étendu­ leur réseau au Maghreb depuis une dizaine d’années. « Celio est implanté en Tunisie depuis 1997 et y possède un parc de dix magasins, au Maroc depuis 2002 avec douze magasins, et en Libye depuis 2006 avec deux magasins. Les résultats par points de vente sont, dans leur ensemble, proches de ceux de la France », indique Laurence Poulaillon.

Pour s’implanter efficacement sur le continent, la plupart des marques optent pour le recrutement de franchisés présentant un certain nombre de garanties, notamment financières. Celio, Guess, Aldo, New Port, etc. s’appuient ainsi sur le groupe Mercure International of Monaco (MIM), fondé en 1986 par Adnan Houdrouge. D’origine libanaise, il a commencé par faire de l’import-export d’articles de sport, avant de devenir un acteur incontournable de la distribution généraliste (après le rachat des supermarchés Score en Afrique de l’Ouest) et spécialisée.

MIM, qui contrôle plusieurs succursales-pays, déclare un chiffre d’affaires annuel de 650 millions d’euros, dont 58 % sur le continent. Quant à Mango, Etam et Wrangler, ils sont représentés à Abidjan, Dakar et Douala par Amoudé­ Fakhry, héritier d’une famille d’origine libanaise ayant une assise financière importante et historiquement présente dans une industrie textile malmenée par les importations asiatiques.

Le marché est mûr

Si les marques internationales de textile développent désormais de manière volontariste leur réseau de franchises en Afrique subsaharienne, c’est parce qu’elles sentent que le marché est mûr. Contrairement à Tati, qui ouvrait des magasins en Afrique à la fin des années 1990, elles ne visent pas le grand public avec une démarche low cost pouvant être battue en brèche par les importations chinoises ou la fripe, mais destinent leurs produits à la classe moyenne en construction – évaluée à 100 millions d’individus en 2010, sur une population globale de 1 milliard d’habitants. « J’ai découvert Mango lors de voyages en Europe, et j’ai donc été ravie de voir que l’enseigne s’était installée à Abidjan, où se trouve le siège de l’agence de publicité où je travaille, puis à Douala, où je vis », témoigne ainsi Mireille, jeune cadre de 29 ans.

« L’arrivée des franchises internationales a suscité une forte consommation de la part de toutes les classes sociales – avec des budgets d’achat différents, bien évidemment, constate Laurence Poulaillon. L’Afrique n’a longtemps eu qu’un accès limité aux anciennes collections, vendues à des prix déraisonnables. La présence d’acteurs professionnels a permis de présenter des offres adaptées, avec une accessibilité prix qui permet au plus grand nombre de se faire plaisir. »

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