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RSE : cercle vertueux ou miroir aux alouettes ?

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Économie

Dossier RSE : cercle vertueux ou miroir aux alouettes ?

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Mis à jour le 25 septembre 2013 à 10:56

Respecter l’environnement et prévenir les risques sociaux, tout en dopant ses bénéfices… Tous les décideurs en rêvent. Après les multinationales, la « responsabilité sociétale des entreprises » conquiert le coeur des groupes africains.

« L’évolution des entreprises vers un modèle socialement responsable est l’enfant inattendu de la mondialisation », écrit la Française Nicole Notat dans L’Entreprise responsable, une urgence. Dans cet ouvrage paru en octobre 2012, l’ex-syndicaliste et actuelle présidente de Vigeo (une agence de notation sociale et environnementale créée en 2002)
RSE infos’attarde sur l’importance, pour une entreprise, de respecter le droit du travail et l’environnement, de veiller aux retombées sociales de ses activités, etc. Des préoccupations qui vont crescendo depuis une dizaine d’années. Développement durable, green business, engagement social… Si les contours de ces concepts sont flous, l’heure est à leur standardisation, sous l’impulsion des multinationales.

Au-delà du mécénat et des actions philanthropiques, il s’agit désormais, via la responsabilité sociétale des entreprises (RSE, lire sa définition ci-contre), de donner un cadre aux
diverses actions citoyennes de la firme, que ce soit en matière de droits de l’homme, de lutte contre la corruption, de conditions de travail ou de protection de l’environnement… Il en va de son image de marque, notamment pour les industries extractives, agroalimentaires ou forestières – les plus sujettes à polémique. Cercle vertueux ou simple vitrine marketing, cette démarche serait un gage d’intégration et de pérennité des activités. Sans compter que les bailleurs en font désormais un prérequis pour leurs financements, à l’image de l’Agence française de développement (AFD) et de Proparco, sa filiale dévolue au secteur privé.

Ce constat est surtout valable pour les multinationales. « La démarche est proposée, voire imposée, à leurs filiales sur le continent », souligne Alexandre Wong, consultant en ressources humaines, coordonnateur du réseau RSE & Interculturalité et chercheur associé au Centre national de la recherche scientifique (CNRS, à Paris). Sous la pression de diverses initiatives internationales – le Pacte mondial lancé par l’ONU en 2000, les principes directeurs de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE, 2011), les injonctions de la Commission européenne, de l’Organisation internationale du travail et des ONG -, la RSE marque des points en Afrique. Signe des temps : deux ouvrages lui ont récemment été consacrés, tandis que forums spécialisés, formations et labels se multiplient.

Symbole

« La RSE est un véritable outil au service de l’entreprise. Elle permet d’attirer et de fidéliser des talents et commence à être un vrai sujet de différenciation concurrentielle. Ce n’est ni de la philanthropie ni de la philosophie », précise Laurence Tovi, directrice de la communication et de la RSE du groupe de distribution spécialisée CFAO. Comprendre : un outil de marketing, de légitimation et de compétitivité. À l’inverse, ignorer la RSE, « c’est courir de graves risques sociaux », insiste de son côté Thierry Téné, cofondateur de l’Institut Afrique RSE. Et de citer la révolte des riverains de la Société sucrière du Cameroun (Sosucam), en septembre 2009, et le saccage d’un site minier au Burkina Faso, en octobre 2011. « C’est aussi s’exposer à des risques environnementaux et à des procès pour réparer les dégâts liés à la pollution », ajoute-t-il. On pense notamment à Shell au Nigeria et à Areva au Gabon…

Les groupes chinois présents sur le continent ont compris, eux aussi, que l’absence de politique RSE pourrait les désavantager face à la concurrence occidentale. « C’est d’ailleurs une Africaine qui est à la tête du département RSE de Huawei en Chine. Tout un symbole ! » relève Thierry Téné. Même chose pour Sinopec, le géant pétrolier qui, en 2009, a racheté Addax Petroleum (une société présente au Cameroun, au Nigeria et au Gabon). « Le fait de travailler dans une entreprise éthique et responsable a un impact positif auprès des employés. Cela nous permet de prouver aux gouvernements que nous contribuons au développement économique et social du pays et de montrer à notre actionnaire que nous sommes capables de nous aligner sur ses ambitions », résume Marie-Gabrielle Cajoly, responsable RSE chez Addax.

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Si la plupart des multinationales agissent de façon isolée, des initiatives conjointes commencent à voir le jour. C’est notamment le cas avec le Club Santé Afrique, un collectif créé fin 2011 au Sénégal pour soutenir l’African Medical and Research Foundation (Amref, première ONG africaine de santé publique) et qui implique les groupes Sanofi, Bouygues et CFAO. Avec 300 000 euros de budget annuel, ce fonds a pour objectif d’améliorer sur la durée la santé en Afrique de l’Ouest francophone. « Traditionnellement, les entreprises plantaient seules leur drapeau sur un projet. En mutualisant nos moyens et nos expertises, nous jouons sur des effets de levier, gages d’efficacité et de pérennité », note Laurence Tovi, sa trésorière.

Pionniers

Du côté des groupes africains, le concept fait aussi son chemin. « Il y a cinq ans, la RSE était complètement méconnue, relève Alexandre Wong. Certains acteurs, comme RSE Sénégal, qui promeut la RSE en Afrique de l’Ouest auprès des entreprises et des pouvoirs publics, tentent d’affirmer une vision territoriale. En Afrique, il y a des pionniers, RSE info2comme Sifca en Côte d’Ivoire : c’est prometteur. De même, lorsqu’il présidait la Sodeci [Société de distribution d’eau de la Côte d’Ivoire], Marcel Zadi Kessy a pris conscience de l’intérêt d’introduire des pratiques responsables dans le management pour améliorer les performances économiques, et il a mis en place un fonds de solidarité permanent répondant à des attentes sociétales africaines. »

Autre avancée : la création du réseau Kilimandjaro, en novembre 2012, pour « africaniser » la RSE. « Il s’agit ni plus ni moins du premier réseau panafricain de RSE, il est en phase de structuration », résume Thierry Téné. Du 14 au 18 octobre aura lieu la première session de la Kilimandjaro University à l’École supérieure des sciences économiques et commerciales (Essec) de Douala. Objectif : pallier le manque de formations adaptées aux enjeux de la RSE dans le contexte africain.

Mais le déploiement de l’économie responsable se heurte à divers obstacles, notamment pour les PME. Confrontées à de nombreuses difficultés quotidiennes, combien d’entre elles peuvent envisager de dépenser 15 000 euros pour une étude d’impact social et environnemental ? Et quid de la question de la gouvernance, encore largement taboue ? Se pose aussi le problème de l’absence de cadre réglementaire et de l’inadéquation du modèle occidental. « On reproduit des formes de RSE sans les contextualiser, regrette Alexandre Wong. C’est artificiel : comment pourraient-elles s’enraciner ? Cette RSE un peu marchandée ne tient pas assez compte des cadres sociaux et culturels africains. »

Au Maghreb, des labels émergent

En matière de RSE, le Maroc fait clairement figure de bon élève. Mis en place en 2006, son label est totalement conforme à la norme internationale ISO 26000, qui donne aux organisations les lignes directrices de la RSE. Délivré par la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM), ce label requiert une évaluation de l’entreprise candidate par un cabinet indépendant. Un comité d’accréditation délivre ensuite le sésame pour une période de trois ans, avec une évaluation à mi-chemin. « Nous avons 55 entreprises labellisées, indique Saïd Sekkat, président de la commission RSE et labels de la CGEM. Cela peut paraître peu, mais beaucoup de grandes entreprises sont dans une démarche de RSE sans passer par une labellisation. » Pourtant, les impôts, les douanes et la sécurité sociale ont instauré des traitements préférentiels pour les entreprises labellisées.

En Tunisie, le concept gagne du terrain. À défaut de démarche unifiée, la coopération technique allemande (GIZ) et le Centre international des technologies de l’environnement de Tunis (Citet) aident une vingtaine d’entreprises à se conformer au référentiel du Pacte mondial des Nations unies. Dialogue social, environnement… « La révolution a été assez propice au renforcement des idées de la RSE », souligne Rachid Nafti, expert pour la GIZ, qui précise que les entreprises doivent produire un rapport annuel sur leur démarche, qui est purement volontaire. La Confédération des entreprises citoyennes de Tunisie (Conect), organisation patronale née après la révolution, a de son côté décidé de créer un label l’an prochain. « On doit pousser les entreprises à intégrer la RSE dans leurs stratégies et démontrer son impact sur la compétitivité, estime Douja Gharbi, vice-présidente de la Conect. Ce label doit être un tremplin vers une éventuelle certification. »

Enfin, en Algérie, la coopération suédoise pilote un programme régional depuis 2011, avec pour référence la norme ISO 26000. Mais le pays ne propose pas de label RSE pour le moment.