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Mohamed Lamrani : « Pour Marjane, acheter marocain est plus simple et moins cher ! »

Diplômé de HEC (Paris), Lamrani songe à une expansion en Afrique de l'Ouest. Mais pas avant 2013. © Marjane

Dans un contexte très concurrentiel et de bagarre sur les prix, Mohamed Lamrani, le patron de Marjane, première chaîne d'hypermarchés du Maroc, met les bouchées doubles. Il prévoit d'ouvrir 40 nouveaux points de vente d'ici à 2015.

Début février, Mohamed Lamrani, PDG de Marjane depuis 2010, a annoncé un plan d’investissement de 1,2 milliard de dirhams (107 millions d’euros). La filiale de la Société nationale d’investissement (SNI, holding royal) prévoit d’ouvrir 40 nouvelles grandes surfaces d’ici à 2015 : des hypermarchés Marjane, des supermarchés Acima et des magasins Electroplanet, spécialisés dans l’électroménager. Pour son patron, il s’agit de consolider la position de leader de l’entreprise de distribution, au moment où son principal concurrent, Label’Vie, voudrait bien lui ravir sa place.

Jeune Afrique : Pourquoi vous lancer dans un programme d’expansion si rapide ?

Mohamed Lamrani : Parce que nous croyons au potentiel du marché marocain ! Le taux de pénétration de la grande distribution est inférieur à 15 % dans le royaume. Si l’on suit l’exemple de la Turquie, plus en avance que nous, le chiffre d’affaires du secteur peut doubler dans les cinq à six ans au Maroc. Pour cela, il faut densifier notre présence dans les grandes villes et viser les villes moyennes, comme El Kelaa des Sraghna ou Al-Hoceima, où nous venons d’ouvrir un hypermarché. En province, il y a peu d’offre et une grande attente à combler.

Il y a un potentiel de croissance, mais, en même temps, la concurrence s’intensifie, notamment avec Label’Vie, détenteur des enseignes Carrefour, et le turc BIM… Comment vous différenciez-vous ?

À côté de la grande distribution généraliste, nous préparons le lancement d’autres enseignes spécialisées.

Chez Marjane, nous continuons à croire au modèle des hypermarchés, développé en 1990 et qui représente 70 % de notre chiffre d’affaires [1,1 milliard d’euros en 2011, NDLR], et au modèle des supermarchés, initié en 2002. Nous n’avons pas opté pour le format hard discount comme BIM [lire p. 67], qui fait directement concurrence aux épiciers. À côté de la grande distribution généraliste, nous préparons le lancement d’autres enseignes spécialisées, à l’image de nos magasins Electroplanet, dévolus à l’électroménager. Nous étudions notamment des projets dans l’équipement de la personne et de la maison. En 2012, nous visons une croissance de 10 % de notre chiffre d’affaires.

Peut-on parler d’une « guerre des prix » dans la grande distribution marocaine ?

La pression sur les prix est réelle, mais c’est la loi du secteur, au Maroc comme ailleurs. Nous essayons d’améliorer en permanence notre politique d’achat pour en faire profiter nos clients.

Comment adaptez-vous vos rayons pour attirer davantage de clients ?

Nous restons à l’écoute de nos clients par des études de marché et nous avons toujours essayé d’innover par l’introduction de nouveaux produits et services. Par ailleurs, nous regardons attentivement ce qui se vend bien dans le commerce traditionnel pour le proposer chez nous. Les produits populaires, importés ou locaux, peuvent ainsi avoir une place dans nos rayons. Nous démarchons en particulier les PME industrielles marocaines qui n’ont pas franchi le pas de la grande distribution, à condition que les produits soient de qualité et que la logistique soit optimale. Pour nous, acheter marocain, c’est plus simple et moins cher !

Comment faire face à l’augmentation du prix du foncier ?

Au Maroc, il y a une tension globale sur le foncier. Nous avons besoin de sécuriser notre développement en acquérant des surfaces ; nous construisons l’année qui suit l’acquisition, pour rentabiliser rapidement nos investissements. Cela étant, même si la concurrence est importante, il reste encore de nombreuses zones non servies, suffisamment peuplées et situées à plus de quinze minutes d’un hypermarché, notamment en province.

Avec l’ouverture en décembre 2011 du Morocco Mall, mais aussi les projets de Casablanca Marina et d’Anfa, n’y a-t-il pas un risque de saturation de l’immobilier commercial dans la capitale économique ?

Avec le Morocco Mall, qui héberge un Marjane, nous allons voir si les Marocains accrochent au concept d’un grand centre commercial doté de lieux de restauration et de divertissement. Les premiers mois sont encourageants. Notre hypermarché reçoit en moyenne 30 000 clients le week-end, c’est excellent ! Par ailleurs, les centres commerciaux modernes dont vous parlez devraient positionner Casablanca comme destination de shopping pour les Ouest-Africains. Je suis optimiste, toutes les études de marché montrent que cela peut fonctionner. C’est un challenge, mais les groupes Aksal et Nesk Investment qui mènent ce projet sont sérieux.

Après le Maroc, pensez-vous étendre votre réseau à l’international ?

Je pense à l’Afrique de l’Ouest, qui est une zone d’expansion naturelle pour notre groupe. Mais il nous faut d’abord consolider nos positions au Maroc. Pour aborder cette région – pas avant 2013 -, il faut que nous soyons en ordre de marche, en particulier avec des manageurs ayant une culture Marjane et mobiles à l’international.

Une introduction en Bourse est-elle à l’ordre du jour ?

Nous ne sommes pas encore mûrs pour cela. Nous devons encore grandir avant de nous introduire en Bourse. La stratégie de l’actionnaire est d’ouvrir le capital des sociétés matures. Nous sommes encore en phase d’expansion. 

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Propos recueillis par Christophe Le Bec

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