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Cet article est issu du dossier «Opulence et démesure, voyage au coeur de la planète fric»

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Société

La classe pour un homme, c’est aussi prendre soin de soi

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Le footballeur camerounais samuel Eto’o illustre bien cette tendance.

Le footballeur camerounais samuel Eto'o illustre bien cette tendance. © Stefano Tellandini/Reuters

La coquetterie n’est plus l’apanage des femmes. Désormais, les hommes aisés consacrent une partie de leur salaire à prendre soin d’eux. Un phénomène qui prend de l’ampleur.

Julien, gabonais de 31 ans, est cadre dans une multinationale à Libreville. Il a du mal à l’avouer, mais il est un peu "métrosexuel"… Autrement dit, c’est un jeune citadin qui prend soin de son corps et de ses tenues. Et qui, contrairement à la majorité de ses concitoyens, peut se permettre d’y consacrer une partie importante de ses revenus.

"Je dépense au minimum 600 000 à 700 000 F CFA [900 à 1 000 euros] par mois, en soins, parfums, manucures, etc. Mais cela peut monter plus haut si je voyage et fais du shopping, explique-t-il. Je gagne bien ma vie et prends soin de moi." Un sentiment que partage Isabelle Moreno, propriétaire de trois instituts de beauté à Abidjan. "Depuis que j’ai ouvert mon établissement, en 2007, je reçois en moyenne une quinzaine d’hommes par semaine, et ils sont de plus en plus nombreux", remarque-t-elle. "La plupart viennent chaque semaine. Parfois, ils appellent pour nous demander de fermer plus tard." Leur profil ? "Des JCD [jeunes cadres dynamiques] et des cadres supérieurs" pour qui 10 000 F CFA pour une manucure-pédicure – la prestation la plus prisée – ou 20 000 F CFA pour un gommage du corps ne représentent pas une grosse dépense…

Être différent, classe et sobre

Dans la capitale ivoirienne, le phénomène n’étonne plus. "Depuis quelques années, il y a un boom des vêtements et soins pour hommes. Beaucoup n’ont plus honte de leur pouvoir d’achat", explique François-Xavier Kadio. Ce jeune Ivoirien de 29 ans travaille sur une nouvelle formule de Men Magazine, un bimestriel consacré à la gent masculine qu’il a lancé début 2012 avec un ami. Il suit de près les tendances. "Ils cherchent à savoir, à travers les médias, ce qui fait fureur à l’étranger. L’essentiel est d’être différent, classe, et de rester sobre", analyse-t-il. D’autres, comme Anthony Niaty-Mouamba, 27 ans, architecte d’intérieur d’origine congolaise vivant à Paris, sont plus sceptiques. Il ne suit plus cette tendance depuis un an. "C’est du gaspillage, affirme-t-il. La logique de consommation prend de l’ampleur sur le continent. Et la pression des marques se fait plus forte." En Afrique du Sud, par exemple, le marché des cosmétiques pour hommes a augmenté de 83 % entre 2006 et 2011 pour atteindre près de 233 millions d’euros, selon Euromonitor International.

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