Économie

Les (timides) débuts de la finance dans le luxe africain

La digitalisation et la mobilisation de capitaux commencent à alimenter la croissance du secteur de la mode de luxe en Afrique, impulsée par une jeunesse africaine fière de sa culture.

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Mis à jour le 23 avril 2022 à 17:00

Laureen KOUASSI-OLSSON © Eric LARRAYADIEU pour JA.

L’industrie africaine de la mode de luxe suit les traces du mobile money, affirme Laureen Kouassi-Olsson, fondatrice et PDG de Birimian, une société d’investissement dédiée aux marques africaines émergentes. « Il s’agit de dépasser les infrastructures existantes et d’adopter une approche de croissance axée sur le numérique. Les boutiques en ligne et les réseaux sociaux sont les principaux moteurs de la demande de mode de luxe », explique-t-elle. Et d’ajouter que « de nombreuses marques de mode de luxe en plein essor en Afrique se sont fait un nom – et ont trouvé des adeptes – en ligne, de sorte que le modèle s’apparente davantage à la manière dont les services bancaires et l’argent mobile ont prospéré sur le continent. »

À l’instar de l’évolution du mobile money et de l’essor de la fintech sur le continent, le secteur de la mode souffre d’un manque d’infrastructures fiables qui empêche la clientèle de se rendre dans des magasins et des boutiques physiques. Ce qui a, en partie, limité le développement de l’industrie, pointe Laureen Kouassi-Olsson.

L’utilisation des outils numériques pour surmonter certaines infrastructures physiques et bureaucratiques et pour soutenir les business plan devient la norme

« Nous avons une base de consommateurs de mode de luxe en pleine croissance : une population relativement jeune, avec des revenus disponibles, qui est animée par sa fierté africaine et qui veut soutenir les marques de luxe locales », continue-t-elle. « Ils entendent parler des nouveaux labels à venir à travers leurs propres réseaux et sur le Net. » Imane Ayissi, Ozwald Boateng, Thebe Magugu, Christie Brown et bien d’autres sont devenus des noms familiers en Afrique avec un grand nombre d’abonnés sur Instagram qui les a aidés à construire une reconnaissance de marque internationale et donc, accéder aux clients.

>>> Retrouvez cet article en anglais sur The Africa Report <<<

Boom de l’e-commerce

Dans le même temps, portée par le boom de l’e-commerce qui s’installe sur le continent, l’industrie de la mode en Afrique a augmenté en valeur, passant de 3,4 milliards de dollars en 2019 à 8,6 milliards de dollars en 2022, selon les données recensées par Statista. Les projections situent la part de l’industrie en Afrique à 13,5 milliards de dollars en 2025.

Stimulée par la pandémie de Covid-19, la numérisation de l’industrie s’est étendue au-delà du commerce en ligne. L’enquête Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021 de Deloitte a révélé que les marques de mode de luxe commencent à utiliser l’intelligence artificielle et l’analyse de données pour aborder et prévoir la demande, se concentrer sur la consommation locale et revoir la taille des collections pour alléger la production.

« Il y a encore cinq ans, nous n’avions pas de plateformes de mode e-commerce établies en Afrique », rappelle Emanuela Gregorio, économiste et coordinatrice de Fashionomics Africa, une initiative de la Banque africaine de développement (BAD) qui vise à accroître la participation de l’Afrique à la chaîne de valeur de l’industrie mondiale du textile et de la mode. « On assiste aujourd’hui à une espèce de diversification. L’utilisation des outils numériques pour surmonter certaines infrastructures physiques et bureaucratiques et pour soutenir les business plans devient la norme », dit-elle.

Le dernier kilomètre

Néanmoins, toute comparaison avec les fintechs et le mobile money est limitée, estime Gregorio. « L’industrie de l’habillement a une longue histoire et implique des actifs tangibles. Des tissus de bonne qualité, la logistique et la fabrication restent essentielles à la croissance réussie de l’industrie de la mode ici, donc les investissements dans les infrastructures et l’agriculture resteront en tête de l’agenda afin de libérer son potentiel. »

C’est là que des investissements ciblés peuvent faire la différence. Au début du mois d’avril, la société d’investissement européenne Trail a annoncé un partenariat avec Birimian, dans le but de soutenir le développement de maisons de mode africaines émergentes et de marques haut de gamme. Le partenariat comporte deux volets : le premier consiste en une injection de fonds par Trail dans le véhicule d’investissement de Birimian, le second en la création d’une société d’investissement à long terme cogérée par Trail et Birimian. L’objectif de la société d’investissement est de canaliser entre 5 et 7 millions d’euros dans une poignée de marques de luxe africaines chaque année pendant les cinq prochaines années. De son nom Birimian X Trail, elle vise à clôturer son premier cycle d’investissement d’ici à la fin de l’année, et un autre cycle devrait être clôturé vers mars 2023.

L’accent mis sur le développement de centres de fabrication fiables et abordables pour assurer la réussite de la mise en œuvre du dernier kilomètre

« Notre programme d’accélérateur a identifié dix maisons de mode de luxe africaines à ce jour, avec lesquelles nous partageons notre expertise et que nous avons soutenues financièrement », explique Kouassi-Olsson. « Certaines de ces entreprises, et d’autres marques plus établies, peuvent ensuite prétendre à un financement via notre fonds Trail X Birimian. »

Mais la clé du fonds est l’accent mis sur le développement de centres de fabrication fiables et abordables pour assurer la réussite de la mise en œuvre du dernier kilomètre, dit Kouassi-Olsson. « En travaillant avec un certain nombre de maisons de couture et de marques, nous devrions être en mesure de négocier de meilleurs prix et de rationaliser le processus de fabrication pour toutes les entreprises avec lesquelles nous travaillons. »

Le fonds étudiera également la possibilité de développer des itinéraires de production sur tout le continent et au niveau international afin de surmonter les problèmes d’infrastructure et de logistique, dit-elle. Bien que réticente à divulguer des informations spécifiques concernant les volumes d’investissement cibles, Laureen Kouassi-Olsson dévoile tout de même qu’ils seront supérieurs aux 5 et 7 millions d’euros destinés à soutenir les marques elles-mêmes, étant donné que des fonds supplémentaires devront être canalisés dans la fabrication, les infrastructures et la logistique. « Je ne veux pas m’enliser dans des chiffres précis, mais je souhaite plutôt que les investisseurs soient attirés par notre fonds, compte tenu de notre expérience et de notre expertise financière. »

Impact

Au niveau mondial, l’industrie de la mode est estimée à 3 000 milliards de dollars, selon FashionUnited, réseau en ligne d’informations, de renseignements commerciaux et d’emplois dans le secteur de la mode. Les marchés européens et américains, évalués respectivement à 42,7 milliards et 26,9 milliards de dollars en 2022, se taillent la part du lion. En comparaison, la taille de l’industrie africaine de la mode de luxe reste dérisoire. En outre, l’industrie est toujours en proie à un manque de capitaux, à des coûts de transport élevés pour les matières premières, à des coûts opérationnels décourageants, à des questions autour de la propriété intellectuelle et à un manque continu de soutien gouvernemental…

« L’industrie de la mode de luxe est naissante – mais elle est en pleine croissance », commente Gregorio. « Peut-être plus important encore, nous avons découvert qu’elle pourrait être transformatrice : elle fonctionnera avec une forte intensité de main-d’œuvre, construira des chaînes de valeur, soutiendra la diversification économique et pourrait être un important canal pour les devises étrangères. »

Et de poursuivre : « En 2015, personne ne se penchait sérieusement sur l’industrie de la mode de luxe en Afrique. C’était un secteur frivole, destiné au divertissement, les gens n’étaient pas vraiment intéressés. Mais sept ans plus tard, nous voyons que les investisseurs locaux et internationaux sont désireux d’exploiter la créativité du continent pour la croissance et l’impact. Les parties prenantes commencent à se rendre compte qu’il s’agit d’une vraie opportunité. »

Des family offices intéressées

Ces dernières années, les institutions de développement ont engagé des millions dans les industries créatives africaines. En janvier 2020, Afreximbank a créé un fonds de 500 millions de dollars pour soutenir la production et le commerce de produits culturels et créatifs africains. Lancé en octobre 2021, le Fonds d’impact pour les créatifs africains (Iffac), doté de 100 millions d’euros, vise à accélérer le développement de l’industrie créative africaine. En décembre de la même année, la BAD a approuvé un prêt de 170 millions de dollars pour financer un programme d’entreprises numériques et créatives au Nigeria.

Pour que l’impact se fasse sentir, il faudra toutefois des millions de dollars supplémentaires. Et être patient, car les retours sur investissement dans l’industrie créative africaine prendront du temps. « Nous avons constaté que les family offices, qui disposent de capitaux à long terme, sont prêts à s’engager dans cette voie et se sont montrés très intéressés par notre fonds », expose Laureen Kouassi-Olsson. Les investisseurs à la recherche d’une solution rapide ne devraient pas se lancer. Mais Emanuela Gregorio espère que l’affaire Trail X Birimian sera un moment décisif pour le secteur. « Espérons que ce sera le catalyseur dont nous avons besoin pour que davantage d’investissements inondent le secteur », sourit-elle.