Politique

Maroc : une journée avec Fatim-Zahra Ammor, ministre « tout-terrain » du Tourisme

Au cœur de la relance économique, l’ancienne directrice marketing a de grandes ambitions pour son ministère, qui couvre le tourisme, l’artisanat, mais aussi l’économie sociale et solidaire. Rencontre avec l’une des pièces maîtresses du gouvernement Akhannouch.

Réservé aux abonnés
Par - à Rabat
Mis à jour le 22 avril 2022 à 19:22

Fatim-Zahra Ammor ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, à Rabat, le 12 avril 2022. © HOC pour JA.

La force tranquille. Ces trois mots, devise de l’ancien président français François Mitterand, Fatim-Zahra Ammor tente de les faire siens. Ministre pour la première fois depuis octobre 2021, à la tête du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire (ESS) – secteurs mis à mal par deux ans de pandémie de Covid-19, doublés de plusieurs fermetures des frontières –, elle fait montre d’un sang-froid et d’un enthousiasme à toutes épreuves.

Cette ingénieure de formation, qui a passé la majeure partie de sa carrière dans le privé, reste concentrée sur l’objectif qu’elle s’est fixée en concertation avec le chef du gouvernement, Aziz Akhannouch : faire renouer le pays avec la croissance, à travers un plan de relance du tourisme doté d’une enveloppe de 2 milliards de dirhams (environ 188 millions d’euros), et en encourageant l’entrepreneuriat à travers le programme Forsa, un mécanisme d’aide et de soutien aux jeunes qui veulent se lancer dans des projets et qui vient en appui du programme Intilaka – des crédits à taux zéro, garantis par l’État et délivrés par les banques pour financer les jeunes entreprises, mais aussi e-learning, incubateurs, etc.

Ce 12 avril, sous le chapiteau où a lieu le lancement de cette initiative phare, la pression monte parmi les équipes qui s’affairent à l’organisation. Mais la ministre, elle, est souriante et se plie sans rechigner aux nombreuses répétitions et réglages de dernière minute. « Cela n’a pas toujours été ainsi, plus jeune. Il y avait des moments où je me laissais submerger par mes émotions, nous lance-t-elle. Mais j’ai travaillé sur moi. »

Sérieuse et appliquée

L’histoire de Fatim-Zahra Ammor est d’abord celle d’une bonne élève. Née en 1967 à Casablanca, elle est la troisième d’une sororie de six. Elle grandit dans une famille d’intellectuels – mère écrivaine, père grand commis de l’État –, où la place accordée aux études est particulièrement importante. « Mon père comme ma mère nous ont énormément poussées, mes sœurs et moi, à faire de bonnes études. Sans être focalisés sur un cursus en particulier, ils nous ont insufflé le goût de l’excellence », se souvient-elle.

En 1985, le bac en poche, cette ancienne élève du lycée Lyautey de Casablanca s’envole pour Toulouse. « Mon père avait quelques réticences à me voir partir, à tout juste 17 ans, dans une grande ville comme Paris, où j’avais été prise en maths sup au lycée Saint-Louis, raconte Fatim-Zahra Ammor. J’étais déterminée à le convaincre de me permettre d’aller étudier à l’étranger, c’est pourquoi j’avais jeté mon dévolu sur une prépa très particulière, dite “T prime”, qui n’existait pas au Maroc et dont l’une des classes se trouve à Toulouse. »

J’avais fait le serment à mon père que je rentrerai à l’issue de mes études, et je tenais à être à la hauteur de sa confiance

Elle intègre ensuite l’École nationale supérieure de techniques avancées (Ensta), école d’ingénieurs dont les étudiants sont alors logés dans le 5e arrondissement de Paris, à la Maison des Mines. C’est là qu’en dernière année, elle fait la connaissance de son futur époux, alors étudiant à l’école des Mines. Leur diplôme en poche, ils feront le choix de rentrer vivre au Maroc. « J’avais fait le serment à mon père que je rentrerai à l’issue de mes études, et je tenais à être à la hauteur de sa confiance », se souvient-elle.

Inspirée par la méthode Akhannouch

À son retour au Maroc, en 1992, Fatim-Zahra Ammor rejoint Procter & Gamble, où elle travaillera pendant plus de neuf ans en tant que chef de marque, puis comme responsable marketing pour la région Afrique, Moyen-Orient, Europe du centre et de l’Est. « Une multinationale me permettait d’évoluer dans un environnement très international. Ce qui m’a offert un retour au Maroc en douceur, souligne-t-elle. Mais à un moment, j’ai ressenti le besoin d’être plus ancrée dans le pays. » C’est ainsi qu’en 2001, elle rejoint une entreprise 100 % marocaine, Akwa, où elle passe plus de dix ans en tant que directrice marketing groupe et membre du comité exécutif. Elle y fait une rencontre qui s’avèrera déterminante pour la suite de son parcours : Aziz Akhannouch.

Aziz Akhannouch arrive toujours à mettre le doigt sur ce que les gens font de bien, ce qui stimule de manière positive

« J’ai beaucoup aimé ces années. Aziz Akhannouch est une personne extrêmement énergique. Avec lui, on ne s’ennuie jamais, on apprend énormément, il challenge beaucoup ses équipes, et surtout il fait confiance », confie-t-elle. « Son style de management a été une source d’inspiration. Il arrive toujours à mettre le doigt sur ce que les gens font de bien, ce qui stimule de manière positive. En ce qui me concerne, le travail avec lui a permis de révéler les domaines dans lesquels je pouvais exceller, bien plus que durant mes années chez Procter & Gamble. Il m’a donné la responsabilité de nombreux projets, dont certains n’étaient pas dans le périmètre de mon travail, car il était convaincu que je pouvais les mener à bien. »

Fatim-Zahra Ammor, ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire à Rabat, le 12 avril 2022 lors d’un événement Forsa. © HOC pour JA.

Fatim-Zahra Ammor, ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire à Rabat, le 12 avril 2022 lors d’un événement Forsa. © HOC pour JA.

C’est ainsi que Aziz Akkhanouch lui a confié la direction du festival Timitar d’Agadir, région qu’il présidait et ville dont il est l’actuel maire. Plus tard, il l’engage dans des missions pour le ministère de l’Agriculture et la propose pour être la commissaire générale du pavillon marocain à l’Exposition universelle de Milan en 2015 – année où l’agriculture était le thème principal.

« Bien avant de devenir ministre, ces missions m’ont permis de côtoyer le monde institutionnel et de me familiariser avec l’univers de l’administration. Grâce à cela, ma prise de fonction au ministère s’est faite de manière fluide, naturelle », nous explique Fatim-Zahra Ammor, en se préparant à rejoindre ses collègues ministres au Mausolée Mohammed V, à Hassan, où est commémoré ce jour-là la disparition du grand-père de Mohammed VI. Pour l’occasion, elle troque son tailleur-pantalon noir pour une jellaba blanche et un foulard en soie.

Nomination surprise

« Si je dois résumer la relation que l’on a, Aziz Akhannouch et moi, c’est un lien de confiance dans les deux sens. C’est ce qui fait que même lorsque je n’ai plus fait partie de son groupe, on s’est souvent retrouvés sur d’autres projets. » C’est ainsi qu’après avoir quitté le Maroc en 2017 pour aller vivre au Luxembourg aux côtés de son mari, Fatim-Zahra Ammor s’est retrouvée catapultée ministre du Tourisme, au moment où elle s’y attendait le moins… « Quand on s’est installé à l’étranger, j’ai suivi une formation à Sciences Po en gouvernance d’entreprise. Après cela, je ne faisais que des conseils d’administration. J’aimais bien ce côté stratégique, je n’avais pas la pression du quotidien et de l’opérationnel, tout en aidant les entreprises à mieux performer », rembobine-t-elle.

C’est vrai que j’étais restée en contact avec Aziz Akhannouch, mais je ne m’attendais pas à ce qu’il propose mon nom pour ce poste

Le jour où le chef du gouvernement la contacte pour lui annoncer la nouvelle, Fatim-Zahra Ammor est dans une salle de cours où elle apprend le luxembourgeois. Son téléphone, mis sur silencieux, croule sous les appels en absence du chef du gouvernement, de son mari… « Ce n’est qu’à la sortie du cours, en rentrant chez moi, que j’ai su la raison de cette subite agitation : j’ai été nommée ministre dans le gouvernement Akhannouch. C’était une surprise pour moi, pour ma famille, nous confie-t-elle. C’est vrai que j’étais restée en contact avec Aziz Akhannouch, je l’avais d’ailleurs appelé quand il a été nommé chef de gouvernement pour le féliciter, mais je ne m’attendais pas à ce qu’il propose mon nom pour ce poste. »

Fière de la confiance royale qui lui a été accordée, et soutenue par sa famille, Fatim-Zahra Ammor accepte l’opportunité qui lui est offerte. « Je l’ai fait pour servir mon pays, que j’aime profondément, mais aussi pour ma mère, car je savais qu’elle était fière que j’occupe ce poste », précise-t-elle.

Focalisée sur son ministère et la relance

Le 7 octobre, l’ex-directrice marketing est sur la photo des nouveaux ministres reçus par le roi au palais de Fès pour leur nomination. Inconnue du grand public jusque-là, elle est présentée comme une ministre RNI, elle qui n’a jamais fait de politique et vient du privé. Une sorte de technocrate nouvelle génération, comme plusieurs ministres choisis par Akhannouch pour ce gouvernement de combat, où la compétence a constitué le critère essentiel. Nommée à la tête d’un département stratégique, particulièrement impacté par le Covid-19, la ministre a la lourde tâche de redresser le secteur. Elle est très attendue : hôteliers, voyagistes, transporteurs touristiques, artisans sont à terre après plusieurs mois de fermeture des frontières et de restrictions de voyage.

« Quand on arrive dans un nouveau job, c’est normal de mettre les bouchées doubles pour pouvoir rapidement répondre aux attentes. Et même si le contexte de ces six premiers mois était compliqué, il fallait qu’on puisse mettre en place un plan de relance le plus vite possible », martèle la ministre, qui ne compte pas ses heures. Aux dires de son entourage, ses journées commencent généralement très tôt et peuvent se prolonger jusque tard. « Ma vie privée est limitée en ce moment, mon mari et mes deux enfants – 27 ans et 22 ans – étant toujours à l’étranger. Donc toute mon énergie est focalisée sur mon travail au ministère », nous dit celle qui était opérationnelle dès 6 h 30 ce jour-là.

Fatim-Zahra Ammor Ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, au Mausolée Mohammed V de Rabat, le 12 avril 2022. © HOC pour JA.

Fatim-Zahra Ammor Ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, au Mausolée Mohammed V de Rabat, le 12 avril 2022. © HOC pour JA.

« Je n’arrive pas au bureau à cette heure-là, par égard pour les chauffeurs qui viennent me chercher, ça me gêne de les faire venir si tôt en plein mois de Ramadan. Alors, en ce moment, je commence à travailler chez moi », confie Fatim-Zahra Ammor, qui met à profit chaque moment, même les trajets en voiture, pour avancer sur ses dossiers. À son arrivée au siège du ministère, à Hay Riad, ce jour-là comme à l’accoutumée, elle commence par une rapide réunion avec ses équipes – secrétaire général, conseillers politiques, les effectifs de la Société marocaine d’ingénierie touristique (SMIT) ainsi que les personnes en charge du programme Forsa. « On a beaucoup souffert, pendant le confinement, de la distanciation. Je ne suis pas une grande fan des réunions Zoom : l’énergie dont on dispose lors d’une réunion en face-à-face est constructive, j’en suis convaincue. Mais je m’efforce de faire des réunions brèves, rapides, efficaces », insiste la ministre.

Je suis souvent sur la route, car il faut aller sur le terrain, pour être au plus près de la réalité des citoyens

Elle navigue sans arrêt entre le ministère qu’elle dirige, le Parlement, le Conseil de gouvernement et les régions qu’elle visite, « car une politique doit d’abord répondre aux besoins des citoyens et opérateurs ». « Il faut aller sur le terrain, pour être au plus près de la réalité des gens », estime-t-elle.

Polémique

À son retour du mausolée, la ministre s’éclipse quelques minutes pour revêtir une tenue de ville et s’apprêter pour le grand show de la journée : le lancement officiel du programme Forsa. Sur le plateau, elle jette un dernier coup d’œil à son script, qu’elle connaît sur le bout des doigts, avant de monter sur scène pour donner le coup d’envoi. Dans le public, ministres, hommes d’États, grandes personnalités du secteur public et du secteur privé, journalistes, influenceurs… assistent à cet événement qui a créé la polémique au sein du gouvernement et de l’opinion publique.

Pour beaucoup, le programme Forsa relève des prérogatives du ministre de l’Emploi, Younes Sekkouri. Sauf que c’est Fatim-Zahra Ammor qui s’est vu confier le pilotage et l’exécution de ce projet phare du programme gouvernemental. Ce qui est perçu par de nombreux commentateurs politiques comme une manœuvre politicienne de Aziz Akhannouch visant à exclure Younes Sekkouri, ministre PAM, pour mettre en avant une membre de son propre parti.

Interrogée sur le sujet, la ministre balaie les accusations de favoritisme

Questionnée à ce propos, la ministre rappelle qu’il s’agit avant tout de planification et de répartition des tâches. « Au-delà du fait que l’on sait, historiquement, que l’ESS représente 50 % à 60 % des projets de ce type d’initiative, il était important, pour pouvoir mener à bien et de manière simultanée les deux gros projets que constituent Awrach et Forsa, de confier leur gestion à deux personnes distinctes. C’est une question pratique », assure-t-elle, balayant les accusations de favoritisme.

De grandes ambitions pour le tourisme

Ce défi qu’elle s’est donné de booster la création de jeunes entreprises ne lui en fait pas oublier un autre : soigner le malade tourisme. Et la ministre ne veut pas seulement le remettre en forme, mais ambitionne, à terme, de lui faire dépasser les performances d’avant la pandémie. Pour cela, elle travaille sur plusieurs volets. En premier lieu, le transport : « L’aérien représente le nerf de la guerre. Derrière les 13 millions de touristes en 2019, il y a surtout l’Open Sky [l’ouverture du ciel marocain à la concurrence européenne] », déclare celle qui dit travailler également avec le ministère du Transport pour mieux desservir certaines destinations.

En ce sens, Fatim-Zahra Ammor œuvre à améliorer le produit touristique pour limiter la saisonnalité et éviter l’alternance de périodes hautes et de périodes creuses. « Le monde a changé avec le Covid : nous sommes davantage sur du tourisme rural ou sportif, avec une cible plus jeune, des millennials. Eux n’ont pas envie d’aller dans des hôtels de luxe ou des grandes structures, mais sont vraiment à la recherche de l’expérience. Et sur ce terrain, le pays a un énorme potentiel. »

Elle ambitionne aussi de développer le tourisme interne, qui « a constitué 50 % des nuitées pendant le confinement ». « Nous avons réalisé que c’est le premier marché émetteur, alors qu’avant ce n’était pas forcément une priorité », analyse la ministre, déterminée à faire du royaume une destination encore plus attractive, mais aussi plus compétitive. Car au-delà de la relance du secteur, Fatim-Zahra Ammor aspire à faire atteindre au Maroc, à moyen terme, 20 millions de voyageurs par an ! Surpris par un tel chiffre, nous lui faisons part de nos doutes. Ce à quoi elle répond, en revêtant sa casquette d’ancienne directrice marketing et coach : « Je suis quelqu’un d’enthousiaste : lorsqu’on s’en donne les moyens, on parvient à réaliser les objectifs que l’on s’est fixés. »