Économie

Au Cameroun, CFAO veut rattraper son retard sur Casino

Le distributeur panafricain a ouvert une première enseigne Supeco à Douala, où son concurrent BAO, porté par le groupe français, dispose de cinq années d’avance et d’un réseau de quatre magasins, appelé à se développer grâce à la franchise. 

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Mis à jour le 11 mars 2022 à 16:54

Le Supeco Akwa Dubaï, de Douala, au Cameroun, a été inaugurée à la mi-décembre 2021. © DR

Luc Demez a le succès modeste, près de trois mois après l’ouverture de Supeco Akwa Dubaï, le premier magasin de cash and carry du groupe CFAO à Douala. « Nous avons réalisé un chiffre d’affaires très prometteur », indique, sans plus de précision, le directeur général de CFAO Retail Cameroun.

Après un retard à l’allumage de pratiquement une année, dû à la crise sanitaire, l’enseigne low-cost qui vise les classes populaires est bien décidée à combler son retard sur le marché camerounais face à la marque BAO, du groupe Casino. « Nous prévoyons de déployer l’enseigne prioritairement dans différents quartiers de Douala et de Yaoundé », affirme Luc Demez.

La capitale économique du Cameroun sert donc de terrain pour ce face-à-face, même si le directeur général de 3C Cameroun, la filiale de Casino, ne considère pas Supeco comme un concurrent. « C’est un supermarché qui se veut économique, comme Lidl et Aldi en France, et se situe à mi-chemin entre BAO et la grande distribution moderne », assure Laurent Bugeau. Si les acteurs de la grande distribution investissent au Cameroun, c’est, qu’à leurs yeux, le pays présente d’indéniables avantages.

« Le Cameroun n’a pas sur son territoire un acteur aussi fort dans la distribution que Prosuma »

« Le Cameroun dispose d’une ressource humaine de qualité, à laquelle s’ajoute un atout rare en Afrique : la présence d’une dizaine de villes de plus de 200 000 habitants. Enfin, il y a une multitude de petits entrepreneurs (restaurants, commerces de rue, salons de coiffure, etc.) qui s’approvisionnent chez des grossistes ; un facteur qui a fait notre succès au Brésil », soulignait en 2018 le directeur de la coordination internationale de Casino, Philippe Alarcon (qui a quitté le groupe fin 2020), lors de l’ouverture du premier magasin BAO.

Des points forts auxquels s’ajoute la quasi-absence de concurrence. « Contrairement à la Côte d’Ivoire par exemple, le Cameroun n’a pas sur son territoire un acteur aussi fort dans la distribution que Prosuma, qui a développé plusieurs formats, allant du gros supermarché à la petite supérette en passant par le discount sur le marché ivoirien. Le pays est donc un terrain propice pour ces deux acteurs », pointe Julien Garcier, patron de la société d’études Sagaci Research.

« Mailler la ville »

S’il peut compter sur un actionnaire solide financièrement, CFAO étant une filiale à 100 % du conglomérat japonais Toyota Tsusho Corporation (TTC) depuis 2016, CFAO Retail, l’une des quatre branche du groupe (avec l’automobile, la santé et les infrastructures), devra accélérer ses investissements pour réduire l’écart. « Il leur faudra au moins une année d’exercice pour être certain que leur modèle marche », souligne Julien Garcier, à propos du challenger.

Concernant le leader, l’analyste met en exergue que la marque BAO est fortement appréciée par ceux qui la connaissent, bien que ne jouissant pas d’une grande notoriété à l’échelle de la ville côtière. Casino a mis à profit ses cinq premières années de présence pour ajuster son modèle consistant, au départ, à multiplier les grands magasins dans les villes. Il comptait ainsi investir 12 milliards de francs CFA (18 millions d’euros) sur la période pour implanter dix grandes surfaces.

« Multiplier les gros points de vente dans la ville ne nous permettait pas de toucher les gens à faible revenu dans les quartiers »

Mais, deux années après l’ouverture du supermarché de Bassa, le groupe français a dû revoir sa copie, et Douala a servi de laboratoire. « Multiplier les gros points de vente dans la ville ne nous permettait pas de toucher les ménages à faible revenu dans les quartiers », confesse Laurent Bugeau. Ce dernier a donc développé le concept d’un format plus réduit, adapté aux quartiers populaires, et c’est ainsi qu’est né le « modèle de l’araignée ». « Le corps de l’arachnide est constitué du grand magasin de Bassa avec ses 3 500 à 4 000 références, et les pattes, ce sont des enseignes BAO Compact qui vont mailler la ville avec des produits du quotidien et un assortiment limité à 1 500 à 2 000 références », explique-t-il.

 

De tels magasins sont déjà en activité dans les quartiers populaires de Deïdo, Logbessou et Pk9 de Douala, un quatrième devant ouvrir ses portes dans les prochaines semaines à Bonamoussadi. « Ces lieux ont la particularité de concentrer une forte densité d’échoppes. Leurs gérants peuvent donc aisément se ravitailler et n’ont plus à mobiliser des véhicules ou des motos pour parcourir de longues distances », commente Julien Garcier. Si la crise sanitaire a freiné les investissements et ralenti les ouvertures de magasins, elle également boosté les ventes : les clients souhaitant constituer des stocks au regard des incertitudes.

Ambitions locales contre continentales

Pour accélérer le mouvement, le distributeur français compte sur le recours à la franchise avec des ouvertures annoncées à Bonabéri (Douala), dans des localités proches de Douala comme Limbé et Nkongsamba, et même dans la cité balnéaire de Kribi. Ces extensions exigeront la mise en place d’une plateforme logistique d’éclatement pouvant approvisionner les « pattes » de l’araignée. Un dispositif qui sera prochainement instauré à Yaoundé, dans les trois régions septentrionales et même dans celles anglophones du Nord-Ouest et du Sud-Ouest, si le conflit actuel s’apaise durablement.

CFAO, de son côté, ne ferme pas la porte à la formule franchisée. « C’est une évolution future possible. Elle permettra l’accélération du déploiement de l’enseigne. Mais il ne faut pas brûler les étapes », tempère Luc Demez. « Cela ne rentre pas dans la culture de ce groupe », tranche toutefois Julien Garcier.

Un partenariat a déjà été noué entre Casino et le groupe Kamach en République centrafricaine

Concernant l’implantation, les rivaux recourent tous deux à la reprise d’anciens sites. CFAO a réhabilité l’espace occupé par l’enseigne locale Fokou pour ouvrir son premier Supeco. « Nous privilégions l’implantation de nos supermarchés sur des terrains nus, affirme Luc Demez. Cela étant dit, nous regardons toutes les opportunités qui se présentent. »

Casino a implanté son principal point de vente de Bassa sur un entrepôt autrefois occupé par Bolloré et son BAO Compact de Deido sur une surface anciennement exploitée par l’enseigne Kado du groupe Sadipin fondé par Dieudonné Kamdem. Les deux autres magasins ne sont que des aménagements de rez-de-chaussée d’immeubles d’habitation. Après avoir éprouvé son dispositif au Cameroun, le groupe semble bien décidé à lancer BAO à la conquête du continent. Un partenariat a déjà été noué avec le groupe Kamach en République centrafricaine. Des implantations sont prévues dans d’autres pays, dont le Sénégal et la Côte d’Ivoire où son concurrent dispose déjà d’une longueur d’avance.