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Le siège de l’assureur sud-africain Sanlam, au Cap. © Reuters/Mike Hutchings.

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Assurances : quand les « petits » font de la résistance

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Hassan El-Shabrawishi, l’atout innovation d’Axa en Afrique

De l’Égypte à la direction africaine du groupe d’assurance, en passant par les arcanes de la direction générale, le quadragénaire mène Axa dans sa transformation sur le continent, portée par de nouveaux modèles.

Mis à jour le 14 février 2022 à 16:03

Hassan El-Shabrawishi au Africa CEO Forum 2019. © Sabin Abayo/ACF2019/JA

« À mon retour en Égypte, je suis allé chez Ikea pour acheter des fournitures de bureau. J’en suis reparti deux ans plus tard avec 150 millions d’euros de chiffre d’affaires et environ 800 employés. » En retraçant son parcours, Hassan El-Shabrawishi sourit de cette anecdote qui fait de lui, né en Égypte, un défricheur sur le continent.

Mais quand le géant français des assurances Axa lui donne la responsabilité de monter une filiale au Caire, entre 2014 et 2016, il n’est pas un éclaireur local qu’on envoie seulement pour sa connaissance du terrain. Il a dirigé la transformation des activités méditerranéennes et latino-américaines pendant deux ans, avant d’assister, entre 2013 et 2014, Denis Duverne, alors administrateur et directeur général délégué d’AXA chargé des finances, de la stratégie et des opérations. Un poste prestigieux, occupé par des jeunes talentueux pour y trouver un point d’observation global. « Axa ne me voit pas seulement comme un Africain mais comme un leader global. Et c’est aussi comme ça que je me définis dans le groupe », souligne-t-il.

Hassan El-Shabrawishi se décrit de fait à l’anglo-saxonne (« marié, deux enfants ») et mêle dans son parcours des responsabilités mondiales et continentales. Entre 2016 et 2018, il dirige Axa Next, laboratoire en R&D de l’assureur. Un atout pour prendre ensuite le chemin de la direction Afrique du groupe, où l’affable quadragénaire doit vite faire ses preuves. Depuis 2018, il est DG d’AXA Africa Holding et siège au conseil d’administration de nombreuses filiales africaines (Maroc, Nigeria, Algérie, Côte d’Ivoire, Cameroun, Gabon et Sénégal).

L’Afrique doit devenir le laboratoire des paris d’Axa

Allier segments traditionnels et nouveaux modèles

Car à l’arrivée du nouveau CEO Thomas Buberl, en 2016, Axa s’est interrogé sur la pertinence de ses filiales africaines, en dehors des marchés clés – comprendre l’Égypte, le Nigeria et le Maroc. Elles seront finalement toutes regroupées à la fin de 2017 dans un pôle « International & nouveaux marchés ». Sous la houlette de Benoît Claveranne, Hassan El-Shabrawishi mise alors sur l’innovation, une thématique que le dirigeant égyptien connaît bien. L’Afrique doit devenir le laboratoire des paris d’Axa, notamment la santé, priorité de la nouvelle direction.

Sur place, le jeune dirigeant veut éviter d’opposer segments traditionnels et nouveaux modèles. « Ces deux piliers étaient identiquement importants, et je ne voulais pas trancher ce dilemme », défend El-Shabrawishi. D’un côté, Axa lance One Health, qui ouvre des cliniques sur le continent (5 aujourd’hui, et 30 prévues d’ici à la fin de 2023). Il investit dans deux jeunes pousses, Yodawy (distribution de médicaments) et DabaDoc, application marocaine qui met en relation patients et praticiens, qu’elle veut aujourd’hui amener en Afrique de l’Ouest. De l’autre, il modernise ses métiers traditionnels : grands risques et assurance de santé collective en tête.

Nous sommes les premiers sur le créneau de la santé en Égypte et au Nigeria

Axa veut passer dans la santé de « payeur » de sinistres à « partenaire », en remontant la chaîne de fourniture des soins. Le pari d’Axa semble gagnant sur un créneau considéré comme peu rentable il y a quelques années et que la pandémie a mis en lumière, au point d’attiser la concurrence. Hassan El-Shabrawishi conserve durant cette séquence une obsession pour l’impact social, aiguisée lors d’un passage à IFC (2005-2011), où il planche sur les conséquences de la crise financière et notamment de la dégringolade soudaine du colosse américain de l’assurance AIG.

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« Nous sommes les premiers sur le créneau de la santé en Égypte et au Nigeria. Nous enregistrons la croissance la plus forte sur celui des risques-dommages au Maroc, et la progression la plus élevée dans la zone CIMA pour les grands risques », détaille aujourd’hui le manager égyptien. Environ 60 % de la croissance provient de nouveaux clients. Aussi, pour Axa, il n’est pas question d’affirmer que le continent sert uniquement de « poisson-pilote » aux futures orientations globales du groupe. « Je voulais développer l’Afrique comme un business en soi », insiste Hassan El-Shabrawishi.

Accompagner les clients asiatiques vers l’Afrique

En dépit de ces performances, la rumeur du déclassement africain a fait son retour l’année passée, avec une nouvelle réorganisation. Dans sa nouvelle stratégie globale pour la période 2020-2023, la multinationale a scindé en deux son ancien pôle « International & nouveaux marchés ». Les filiales africaines sont placées sous la direction de Gordon Watson, désormais directeur général de la zone Asie et Afrique. Un mauvais signal ? « C’est une superbe opportunité pour l’Afrique, tranche Hassan El-Shabrawishi. Gordon Watson connaît l’Afrique, il y a vécu. Et la réorganisation nous a boosté sur de nombreux plans. »

Concrètement, Axa veut s’inspirer de la croissance asiatique et accompagner ses clients asiatiques vers l’Afrique – le dirigeant promet que bientôt de grands noms venus d’Asie seront menés jusqu’au continent. Reste que dans les analyses du manager d’Axa, aucun pays africain ou presque ne revient spontanément hormis les trois pôles de revenus majeurs – Égypte, Nigeria et Maroc. Et l’investissement sur de nouveaux marchés africains n’est pas à l’ordre du jour, admet El-Shabrawishi. « Énorme potentiel » ou non, innovation ou pas, pour le quadragénaire, il ne fait aucun doute qu’il continuera l’aventure africaine de la multinationale dans les années à venir. « Je suis très heureux de faire partie de ce voyage avec Gordon, qui nous a apporté beaucoup de soutien. Je me suis engagé à poursuivre sur ce chemin avec lui », assure-t-il dans un sourire.

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