Économie

L’offensive des marques marocaines

Quitter les habits de simple sous-traitant pour s’imposer avec leurs propres créations. Quelques entrepreneurs marocains relèvent le défi.

Par - Julien Félix
Mis à jour le 3 novembre 2016 à 11:09

Après avoir délocalisé une partie de leur production au Maroc, les grandes marques européennes de vêtements s’attaquent depuis quelques années au marché local. Zara, Mango, Etam les boutiques poussent comme des champignons dans le royaume. Le nombre d’enseignes de prêt-à-porter est passé de 28 en 2003 à 110 en 2007. Si les deux tiers de ces ouvertures sont à l’actif de sociétés étrangères, quelques marques marocaines tentent de se faire une place et gèrent déjà une trentaine de boutiques. Des industriels qui cherchent à quitter le statut de simple sous-traitant en commercialisant leurs propres produits.
Saïd Benabdeljalil est l’un d’eux. Il a ouvert son premier magasin de prêt-à-porter féminin « Flou Flou » voici neuf ans, dans le centre de Casablanca. La cible ? Les Marocaines de 25 à 50 ans. « On sent qu’il y a une classe moyenne qui commence à émerger, explique-t-il. Quand je suis arrivé, il n’y avait personne pour répondre à cette demande. » Il possède aujourd’hui un réseau de 17 magasins. Une opération rentable. La marque Flou Flou mobilise 20 % de sa capacité de production pour un chiffre d’affaires proche de 3 millions d’euros. En comparaison, les deux autres sociétés de Saïd Benabdeljalil, qui travaillent pour des grandes marques étrangères, utilisent 80 % de l’outil de production et génèrent 4 millions d’euros de ventes.
Bien sûr, on est encore loin des grandes enseignes du type Zara, qui affiche un chiffre d’affaires de 5,5 milliards d’euros. Avec leurs armées de stylistes, celles-ci peuvent renouveler leurs modèles chaque semaine. Le Maroc forme encore trop peu de créateurs pour tenir ces cadences de lancement. D’ailleurs les enseignes locales font le plus souvent appel à des stylistes étrangers. Autre limite : ces marques s’adressent avant tout aux couches moyennes et supérieures de la population. L’informel, alimenté par la contrebande et la contrefaçon, représente encore plus de 80 % du marché. Où jeans et t-shirts s’arrachent à des prix défiant toute concurrence.
Le phénomène frappe de plein fouet une autre jeune marque marocaine, Marwa. « L’informel a beaucoup retardé le développement de ma marque, reconnaît Karim Tazi, son patron. Les banques ont mis du temps avant de nous accorder leur confiance. À l’époque, créer une start-up dans le textile sur un marché totalement formel, cela paraissait surréaliste. Mais le plus dur est derrière nous. Nous sommes en train de passer de l’ère du souk à celle de la distribution organisée. »
Karim Tazi a investi 5 millions d’euros en 2003 pour lancer Marwa. Il ouvre en moyenne trois points de vente par an et compte bien s’implanter dans la quinzaine de centres commerciaux en projet dans le royaume. Saïd Benabdeljalil a une autre solution pour accroître la présence de Flou Flou. Un accord avec la chaîne de grande distribution Marjane lui garantit une place dans chaque galerie commerciale. À présent, les deux marques se préparent à se développer à l’étranger. Saïd Benabdeljalil, qui a déjà vendu de ses modèles à ses donneurs d’ordres européens, cherche des partenaires pour développer son enseigne en Algérie et au Gabon. Quant à Karim Tazi, il ouvrira trois franchises Marwa en Espagne en 2008. Sur les terres de Zara