Au début de septembre, à l’approche du Magal (la plus importante fête religieuse de la confrérie mouride), la multinationale française Auchan a tenté de s’implanter à Touba. Un chapiteau de 1 000 m2 a été installé près du Palais de Ndiouga Kébé. Des denrées halal ont été acheminées pour être vendues à l’occasion du pèlerinage qui réunit chaque année trois à quatre millions de fidèles. L’équipe d’Auchan devait rester un mois sur place.
Mais la mobilisation de commerçants et d’acteurs économiques de la ville – s’insurgeant contre des activités jugées non conformes à l’islam et une concurrence inopportune – l’a conduite à plier bagage. Le khalife général des mourides, Serigne Mountakha Mbacké, aura eu le dernier mot, sans toutefois prendre la parole publiquement.
Logo étrangement similaire
Implanté depuis 2015 au Sénégal, Auchan est le leader de la distribution alimentaire dans le pays avec 35 magasins et un Drive disséminés à Dakar mais aussi à Thiès, Saint-Louis ou encore M’bour. Dirigée par Laurent Leclerc, l’enseigne – qui, sollicitée par Jeune Afrique, n’a pas souhaité s’exprimer – dispose d’un capital social de 35 milliards de F CFA (53,5 millions d’euros). Si elle n’est pas en odeur de sainteté à Touba, il en va tout autrement pour Senchan, qui joue à domicile.
Nous avons occupé tous les réseaux sociaux du Sénégal pour faire connaître la marque
En novembre 2020, cette enseigne a inauguré une première boutique dans la deuxième ville la plus peuplée du pays. Son logo, le nom Senchan en rouge et vert accompagné d’une tête de lion (qui rappelle l’emblème du Sénégal), n’est pas loin de celui du leadeur du marché sénégalais, à savoir Atac, lui aussi en rouge et vert, assorti du fameux oiseau d’Auchan. À l’entrée de la boutique Senchan, un portrait de Cheikh Ahmadou Bamba, fondateur de la confrérie des Mourides, accueille les clients. Le slogan ? « Autant, sinon plus ! »
Cette stratégie a été longuement mûrie. « Au lancement de notre première boutique, on a occupé tous les réseaux sociaux du Sénégal, en bien, en mal. En tout cas l’objectif était atteint : les gens connaissaient la marque », rejoue Moctar Sarr, le PDG de Rijaal Holding SAS, société d’investissements mouride qui finance l’enseigne et dont l’objectif est d’investir dans la ville sainte et de créer des emplois.
Un millier d’investisseurs sénégalais
Diplômé de l’ESLSCA Business School (Paris), cet entrepreneur sénégalais est passé par la BNP Paribas Banque privée ainsi que sa succursale sénégalaise. En 2016, il a cofondé la société d’investissement M&A Capital qui intervient dans plusieurs pays d’Afrique de l’Ouest dans les secteurs de l’agribusiness, des télécoms ou encore des nouvelles technologies.
Nous avions la volonté de jouer un rôle local par rapport à l’arrivée des grands groupes
La société Rijaal Holding SAS a été constituée à l’été 2020. Elle regroupe 1 081 investisseurs sénégalais résidant dans 26 pays. À ce jour, 345 millions de F CFA ont été levés, soit l’équivalent de 524 500 euros. La majeure partie a été injectée dans Senchan, dont les prix sont légèrement plus élevés que ceux d’Auchan tout en restant moins chers que les tarifs pratiqués sur les marchés traditionnels.
L’enseigne dispose aujourd’hui de quatre boutiques – dotées de rayons de fruits et légumes ainsi que d’un espace poissonnerie/boucherie – et ambitionne d’en ouvrir treize autres dans des points stratégiques de la ville. « Il y avait cette volonté de jouer un rôle local par rapport à l’arrivée d’Auchan, de Carrefour et des autres », relate Moctar Sarr.
La société emploie 55 salariés. Ce nombre devrait évoluer avec le développement de « Rijaal Money », une plateforme de transfert d’argent qui entend se frotter à Orange Money et Wave, les leaders du secteur. Son déploiement est prévu pour la fin de 2022.
Défense des valeurs de la ville sainte
Le conseil d’administration de la société est constitué d’un noyau dur d’une dizaine de personnes, avec des profils divers – un commercial basé à Abidjan, un ingénieur télécoms Orange au Sénégal, un diplomate au Nigeria, un acteur routier en Italie, un ingénieur opérant pour une multinationale française à Abou Dhabi… Ils ont en commun – comme la majeure partie des investisseurs – d’être profondément attachés aux valeurs de la ville sainte de Touba. Et de vouloir en développer les infrastructures.
Touba, c’est une forteresse, une zone avec une identité culturelle très forte
Senchan n’est pas la seule enseigne à moderniser le secteur de la grande distribution à Touba. Des enseignes 100 % sénégalaises comme Sen Teranga – déjà présente à Kaolack, Dakar, Diourbel et Saint-Louis – ou plus récemment Elydia s’y sont ancrées. Le groupe Elydia, de l’homme d’affaires Elimane Dia, fondateur et PDG de Fortune Capital, décédé en août dernier, est actif dans plusieurs secteurs dont l’agribusiness, la transformation, la logistique, le transit et la grande distribution. Elydia a ouvert un premier supermarché de 1 000 m2 en avril et compte en lancer trois autres dans un avenir proche, en donnant la part belle aux producteurs locaux.
Senchan comme Elydia projettent ensuite de s’étendre à d’autres villes sénégalaises. Mais c’est à Touba, à l’abri de la concurrence du mastodonte, qu’ils ont choisi de démarrer leur activité.
Ruptures de stock
« Touba, c’est une forteresse. C’est une zone avec une identité culturelle très forte. L’autorité locale est sensible à ce qui peut amener de la cohésion et de la pérennité », estime Moctar Sarr. « Dans la ville, il est interdit de fumer, de vendre de l’alcool et de consommer de la viande de porc. Auchan, de par son ossature et son activité, se place en porte-à-faux. Cette brèche a été bien exploitée par les gens qui ne veulent pas qu’Auchan s’implante », ajoute-t-il, tout en assurant que son enseigne ne serait pas intervenue contre la venue du groupe français dans la ville sainte.
Tout dépendra de notre capacité à élargir notre réseau et à garder le rythme d’approvisionnement
Ce dernier serait vraiment indésirable à Touba ? « Nous n’avons pas fait campagne pour le départ d’Auchan », nuance Cheikh Bachir Diakhati, le secrétaire général de l’Association des commerçants et industriels du Sénégal (Acis) section Touba, qui estime probable que la marque s’installe dans la ville sainte à l’avenir, à condition qu’elle renforce son argumentaire auprès du khalife.
« À Touba, l’économie est à plus de 90 % informelle. Nous n’avons pas la même stratégie qu’Auchan, qui propose des produits à des prix abordables. Il ne nous menace pas directement. Ce sont surtout les propriétaires des grandes surfaces qui se sont levés contre l’enseigne française », avance-t-il. Dans l’épisode survenu en septembre, chacun semble donc se renvoyer la balle…
Pour se développer, la société Rijaal Holding SAS – qui projette de boucler l’année avec un chiffre d’affaires de un million d’euros pour un résultat net négatif de 5 % – devra continuer à séduire des investisseurs. « On est un acteur insignifiant pour le moment. Tout dépendra de notre capacité à élargir notre réseau et à garder le rythme de notre approvisionnement ; c’est le nerf de la guerre », reconnaît Moctar Sarr. Sur place, des habitants font état de régulières ruptures de stock dans les magasins Senchan. N’a pas la force de frappe d’Auchan qui veut.
