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Quand Celtel quittera l’Afrique…

Après être devenu propriété du koweïtien MTC, il y a trois ans, l'opérateur est sur le point de modifier son nom. Les dessous d'une opération commerciale à risque.

Celtel ou Zain ? Depuis un an, la question du changement de nom de l’un des plus célèbres opérateurs téléphoniques panafricains est posée. Si à ce jour, aucune réponse officielle n’y a été donnée, les nombreux interlocuteurs que nous avons interrogés sont formels : le basculement de Celtel vers la marque Zain n’est qu’une question de mois. Au sud du Sahara, la disparition du célèbre logo rouge et jaune marquera la fin d’une époque. Celtel fut en effet l’une des premières marques à unifier sa communication dans tous les pays où elle était présente.
Derrière ce virage stratégique se cache la décision prise en septembre 2007 par le groupe koweïtien MTC, qui avait acquis Celtel deux ans auparavant, d’adopter une nouvelle marque, Zain. Il a déjà rebaptisé ses activités au Koweït, à Bahreïn, en Jordanie et au Soudan puis s’est lancé en Arabie saoudite sous ce nom. Mais le sort de l’Afrique, où Celtel reste un nom incontournable, n’est alors pas très clair. Dans le communiqué annonçant l’adoption de la marque Zain, les filiales subsahariennes ne sont pas directement citées comme ayant vocation à changer de nom. Dix mois plus tard, la question est toujours entourée du plus grand mystère, alimenté avec plaisir par les équipes mêmes de Zain. Car ce sont elles qui, après avoir annoncé aux équipes locales que Madagascar servirait de test dès les premiers jours de juin, ont soudain repoussé l’opération à une date non précisée. Les autres pays africains devraient suivre et changer de logo d’ici à septembre, selon les informations recueillies auprès des nombreux conseils en communication impliqués. Mais là encore, rien d’officiel « Il faut comprendre qu’une telle opération est un moment extrêmement délicat car crucial dans la vie d’une société, explique un proche du dossier. Vous n’aurez jamais de date précise de lancement pour éviter que la concurrence ne décide de proposer, le jour même, une grande offre promotionnelle ou d’une autre nature pour casser votre effet d’annonce. »
Rien d’étonnant, dans ces circonstances, si les officiels de Zain continuent de souffler le chaud et le froid sur le sujet alors que le changement de marque est acquis et que des équipes entières y travaillent. À court terme, Zain a sans doute davantage à perdre qu’à gagner. Et c’est encore plus vrai pour le Kényan Tito Alai, grand gourou du marketing de Celtel, dont il a unifié la marque dans tous les pays avant de passer au marketing de Zain. Pour lui, le prochain changement de nom est sans doute l’un des challenges les plus importants de sa carrière. Car Celtel s’est bâti une image à part en Afrique. Adoptée au niveau du groupe en 2004, sa marque a été volontairement créée comme « africaine pour les Africains », s’appuyant sur un discours positif et un slogan unique : « Make life better » (« La vie en mieux »).

En Arabe, « Zain » signifie « très bien »
La démarche est la même pour Zain : « C’est un mot arabe, qui signifie Âtrès bienÂ, explique Chandresh Bhatt, analyste senior à Global Investment House. Dans le monde arabe, il a donc une dimension positive, davantage Âpeople-friendlyÂ. » Qu’en est-il hors du monde arabe ? La marque « a de nombreuses significations positives dans d’autres cultures en Afrique, en Asie, en Europe et au-delà », expliquait en septembre dernier Tito Alai. Autre enjeu non négligeable : l’habillage. En 2004, Celtel avait opté pour un logo rouge et jaune. Des couleurs vives, qui permettent de reconnaître aisément la marque comme le sont également celles, bleu et jaune, de MTN. Avec Zain, il faudrait désormais passer au vert et noir. Un peu triste et perturbant pour les clientsÂ
Portée par son succès dans les pays arabes, mue également par une logique commerciale mondiale qui milite pour la marque unique (lire l’encadré), Zain commet-elle une erreur ? « Il est logique que le rebranding s’applique partout où la marque est présente », tempère Chandresh Bhatt. En effet, le groupe n’a aucune raison de s’arrêter en si bon chemin et de conserver la marque Celtel, même si, techniquement, l’opération est complexe. Un changement de marque implique à la fois une communication spécifique et des développements techniques lourds pour adapter rapidement tous les outils de communication à la nouvelle marque. « L’opération se traduit par un message que l’opérateur souhaite délivrer sur lui-même et par un aspect marketing, explique Dobek Pater, analyste télécoms au cabinet sud-africain Africa Analysis. Le marketing inclut beaucoup de choses, du logo au design des téléphones, des cartes 3G, voire de l’interface logicielle, en passant par le circuit de distribution [magasins] ou la production de tout un arsenal marketing. »

La fin d’une marque ombrelle
Vrai, mais Celtel maîtrise la technique. Plusieurs pays ont connu des rebranding au cours des dernières années, à l’occasion de l’achat d’opérateurs. En 2006, ce fut le cas, notamment, de Madacom à Madagascar ou de Vmobile au Nigeria, tous deux convertis aux couleurs de Celtel en quelques mois. Et avec succès Surtout, en 2004, l’intégralité des opérations subsahariennes du groupe (une douzaine à l’époque) furent unifiées sous la marque Celtel, avec logo et slogan uniques. La technique étant maîtrisée, un autre élément militerait en faveur du remplacement de Celtel par Zain : la marque africaine présenterait, selon certains spécialistes, des défauts. « Même si Celtel est une marque connue, c’est aussi une marque qui prête parfois à confusion, avance Dobek Pater. Par exemple, il est difficile d’associer Celtel à une seule idée. À la différence de MTN avec ÂEverywhere you goÂ, Celtel porte différents messages selon les instruments de communication. De la même façon, de nombreuses personnes pensent que les lignes jaunes de Celtel sont des champs labourés. Même si cela peut aider les populations agricoles à se sentir en harmonie avec Celtel, beaucoup se demandent ce que cela a à voir avec les télécoms. Les lignes jaunes sont en fait des ondes radio. Le logo Zain ressemble plutôt à de l’art moderne, sans doute abstrait mais avec une approche moderne. »
Du coup, en enterrant le logo Celtel, Zain propulserait la marque dans une ère contemporaine : un argument de poids dans un secteur des télécoms où l’innovation prend de plus en plus d’importance. Du point de vue du fonctionnement interne de l’ensemble du groupe, la fin de Celtel marquerait de surcroît l’intégration définitive de sa filiale africaine, jusqu’ici relativement indépendante. Le groupe koweïtien ayant payé 3,4 milliards de dollars pour l’entreprise africaine (basée aux Pays-Bas), il y avait fort à parier qu’il finirait par l’intégrer complètement. Le départ de Martin Pieters de la direction générale de Celtel dans les premiers jours de 2007 en fut un premier signe. Impression confortée quelques mois plus tard par le rachat des 15 % du capital de Celtel non encore détenus par Zain, pour 467 millions de dollars. La disparition de la marque rouge et or signe la fin d’une entreprise.

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