Culture

Manifeste pour une industrie du luxe « made in Africa »

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Mis à jour le 02 septembre 2021 à 15h57

Par  Hapsatou Doro

CEO de l’agence Digital Society et organisatrice du premier forum dédié au luxe en Afrique francophone du 28 au 30 octobre 2021 au Noom Hôtel Abidjan

Le Camerounais Imane Ayissi à la Fashion Week de Paris, en 2017

Le Camerounais Imane Ayissi à la Fashion Week de Paris, en 2017 © REX/Shutterstock/SIPA

Derrière les grands noms de Virgil Abloh ou d’Imane Ayissi, c’est aujourd’hui toute une génération de créateurs africains qui tentent de percer dans le luxe. Il est temps de leur faire une place sur le marché mondial.

Les archives de toutes les maisons de couture internationales en témoignent : l’Afrique a toujours inspiré le monde. Si le chiffre d’affaires du secteur du luxe s’élève aujourd’hui à 6,1 milliards de dollars dans le monde et devrait croitre de 10 % par an, selon le cabinet New World Wealth, cela émane en grande partie de la confiance créative des meilleurs talents du continent, qui offrent à l’industrie quelque chose d’unique : leur vision du luxe durable.

De plus en plus de marques considèrent d’ailleurs l’Afrique comme une région stratégique. Des maisons comme LVMH et Richemont se partagent 60 % des parts du marché grâce à des partenariats noués avec des distributeurs de niche haut de gamme tels que Prosuma et Zino en Côte d’Ivoire. En 2018,  Virgil Abloh a été nommé directeur artistique chez Louis Vuitton et a rendu hommage, dans sa collection homme, à sa culture d’origine en valorisant le Kente, tissu emblématique du Ghana.

En 2019, le Camerounais Imane Ayissi a quant à lui été le premier créateur d’Afrique subsaharienne à intégrer le calendrier officiel de la Fédération de la haute couture et de la mode. Et si l’industrie du luxe était véritablement une nouvelle aube africaine ?

Nouvelle génération panafricaine

La notion de luxe a considérablement évolué ces dernières années. Bien que l’artisanat, le temps et la rareté soient souvent évoqués, le mot lui-même a une signification différente d’un pays ou d’une culture à l’autre. Et les récentes collaborations entre des marques haut de gamme et streetwear mais aussi les ventes par internet, avec des vêtements désormais « accessibles en un clic », font aujourd’hui du luxe un concept difficilement définissable.

L’industrie du luxe en Afrique se développe depuis des millénaires pour tendre vers l’excellence, et se veut rare, immuable et surtout durable. Historiquement, l’Égypte antique fut le terreau de splendeurs et d’innovations constituant les prémices du luxe. À travers leur faculté à susciter le désir et à encenser la grandeur des pharaons, les ingénieurs de cette époque conçurent des fragrances subtiles avec leur écrin de verre, des bijoux et des monuments majestueux. Un luxe qui brille encore à notre époque, notamment à travers des croisières touristiques hauts de gamme entre les villes d’Assouan et de Louxor.

Il faut associer les illustres références du luxe international à d’autres, plus locales

Aujourd’hui, l’entrepreneuriat en Afrique est en pleine expansion et participe à la valorisation du patrimoine culturel, créatif et innovant du continent. Il s’agit entre autres d’associer les illustres références du luxe international à d’autres, plus locales. Mais il ne faut pas considérer le continent comme une zone homogène et uniforme, alors que sa diversité a tant à offrir.

Le luxe provoque une émulation au sein de la nouvelle génération panafricaine. Il répond tout autant aux exigences du marché intérieur de montée en gamme dans la restauration, l’hôtellerie ou les offres touristiques qu’à une volonté d’exporter stratégiquement et sur le long terme les réalisations de tous les créateurs africains. Incarnation de cet élan, le travail de la créatrice nigériane Andrea Iyamah a fait son entrée dans le club très select des plateformes d’e-commerce Farfetch et Moda Operandi.

Forte concurrence

Alors qu’un consommateur sur cinq dans le monde vivra sur le continent d’ici à la fin de la prochaine décennie, nombreux seront les Africains à entrer dans la catégorie des personnes aisées.  L’augmentation des revenus entraînera une hausse de la demande de biens de haute qualité et de produits de niche. La croissance du PIB par habitant favorisera une augmentation du pouvoir d’achat. Les détaillants de produits de luxe devraient donc dès à présent chercher des points d’entrée sur le continent. Néanmoins, la communauté émergente de designers et de producteurs africains devront faire face aux aléas de la croissance économique et à la persistance de la culture de « l’achat à l’étranger ».

De plus en plus d’articles de luxe sont produits sur le continent, par des créateurs artisanaux. Mais ils se heurtent à la concurrence de marques étrangères bien établies, dont l’influence est souvent plus grande, et qui ont les moyens de fabriquer et donc de vendre en grande quantité et à des prix relativement bas grâce aux économies d’échelle. Les entreprises de luxe européennes et nord-américaines ont par ailleurs l’avantage de pouvoir s’intégrer aux chaînes d’approvisionnement mondiales, avec des droits d’importation peu élevés et des accords commerciaux bilatéraux ou multilatéraux préférentiels.

Les créateurs africains mettent en lumière les valeurs ancestrales de toutes les cultures

En raison de leur faible capacité de production, les usines africaines ont elles des difficultés à produire en masse des produits de qualité supérieure. De nombreux créateurs locaux doivent donc externaliser leur savoir-faire s’ils veulent produire à plus grande échelle. En raison de ces obstacles, on ne voit pas encore émerger de marques « made in Africa » à la fois luxueuses et largement accessibles. Pour que l’industrie du luxe devienne une nouvelle aube africaine et puisse réellement se développer dans les différentes parties du continent et ailleurs, il est urgent de protéger et de valoriser l’immense patrimoine que l’Afrique possède et de changer la perception de son artisanat.

Car si la plupart des acteurs africains ne peuvent pas encore pleinement rivaliser avec les marchés matures en matière de fabrication à grande échelle, ils mettent en lumière les valeurs ancestrales de toutes les cultures ainsi que leurs savoir-faire transgénérationnels en plaçant le produit et l’histoire au sommet de la chaîne. Ils redéfinissent le luxe avec de beaux objets fabriqués de manière éthique et qui se racontent avec authenticité.

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