Économie

Algérie : Condor repart à l’assaut des marchés africains

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Mis à jour le 4 août 2021 à 17:51

Depuis 2016, le groupe est déterminé à s’affirmer sur le continent (illustration).

Après deux années difficiles, entre crise judiciaire et Covid-19, le fabricant d’électroménager veut regagner ses positions à l’export et repasser le cap de 80 millions de dollars.

« Notre délégation vient de rentrer de Côte d’Ivoire, où elle a été reçue par quatre ministres. Nous avons signé un contrat de partenariat très important avec ce pays pour la production puis l’exportation de nos produits, mais nous allons d’abord créer une plateforme de service après-vente avant de commencer l’exportation. Il est également prévu d’équiper en panneaux solaires des villages et des localités dans ce pays », a affirmé Abderrahmane Benhamadi, le patron du groupe Condor, lorsque, au début de juillet, il a reçu Jeune Afrique dans l’une de ses directions, sur les hauteurs d’Alger.

Sérieux et compétents

Tout a commencé par la visite d’ambassadeurs africains, dont celui de Côte d’Ivoire, des usines du groupe à Bordj Bou Arreridj, ville des hauts plateaux, à 180 kilomètres à l’est d’Alger. Il y a eu par la suite, en avril 2021, la conférence-exposition sur la « promotion des échanges intra-africains », au Centre international des conférences (CIC) d’Alger.

Une opportunité qui a permis au groupe d’exposer, devant un parterre de 22 ambassadeurs et attachés économiques africains accrédités en Algérie, les produits susceptibles d’être exportés.

Notre objectif est de faire de la Côte d’Ivoire notre porte vers toute l’Afrique subsaharienne francophone

« Les ambassadeurs ont visité nos unités de production et vu nos processus de fabrication. Ils ont aussi pu constater que nous sommes sérieux et compétents, et que nous avons l’avantage de proposer une gamme pratiquement complète des produits de la maison : cuisinières, réfrigérateurs, téléviseurs, climatiseurs, chauffages ou bien encore fours à micro-ondes », se réjouit Abderrahmane Benhamadi.

Outre sa large gamme de produits électroménagers, Condor compte s’appuyer sur la proximité de l’Algérie avec les pays africains. Les frais de transport pour l’envoi en Côte d’Ivoire d’un conteneur de produits ne sont que de quelques centaines de dollars, contre plusieurs milliers pour une importation depuis la Chine, assure le manager algérien. « Notre objectif est de faire de la Côte d’Ivoire notre porte vers toute l’Afrique subsaharienne francophone », ajoute l’industriel.

En fait, Condor est présent dans une dizaine de pays africains depuis 2017 pour un chiffre d’affaires à l’export sur le continent qui dépassait les 80 millions de dollars avant les déboires du groupe, en 2019 (voir encadré ci-dessous).

Selon les statistiques de Jeune Afrique, en 2017, les revenus annuels de Condor Electronics avaient atteint 89 milliards de dinars (environ 812 millions de dollars). « Chaque année, nous comptons former en SAV sur nos produits une vingtaine de jeunes Ivoiriens à la Condor Academy.

Depuis que j’ai créé Condor, j’ai toujours axé mes efforts sur les ressources humaines. S’il est bien formé, s’il connaît bien les produits, l’homme est le meilleur ambassadeur de la marque », décrypte Abderrahmane Benhamadi, qui exhorte les universités algériennes à ouvrir leurs portes aux bacheliers africains.

Il encourage également les Algériens à s’installer et à travailler ailleurs sur le continent. « Avec les autres pays du continent, nous voulons travailler ensemble, pas seulement commercialiser nos produits », insiste-t-il.

Une hausse de 50 % des revenus

Après une traversée du désert de près de deux ans due à des ennuis judiciaires, la fermeture de plusieurs filiales ainsi que la perte de 60 % de ses 7 000 emplois, Condor repart du bon pied. « Nous avons repris le travail, et la croissance de notre chiffre d’affaires a dépassé les 50 % sur les six derniers mois », souligne Abderrahmane Benhamadi, qui soutient que, sur les 4 000 emplois perdus, 1 400 ont d’ores et déjà été récupérés.

« Le chiffre d’affaires du groupe pour le premier semestre 2021 est de 20 milliards de dinars (environ 155 millions de dollars) alors qu’il était de 45 milliards de dinars au premier trimestre de 2018 », précise le dirigeant. Le groupe prévoit de récupérer tous les emplois perdus et, d’ici à 2023, d’atteindre le chiffre de 9 000 employés, dont pas moins de 2 000 travailleront sur l’exportation.

Au 30 juin 2021, le chiffre d’affaires à l’export du groupe a atteint 9 millions de dollars. « C’est une croissance de 400 % par rapport à la même période en 2020, et, s’il y a une ouverture des frontières, nous pouvons facilement arriver à 80 ou 90 millions de dollars pour l’année prochaine », soutient encore Benhamadi.

Nous n’avons satisfait que 20 % de la demande en Tunisie, et 10 % en Libye

Par ailleurs, Condor attend incessamment l’arrivée d’ingénieurs chinois, bloqués par la pandémie de Covid-19, pour la mise en marche de deux nouvelles unités de fabrication de réfrigérateurs. Sur le marché local, la demande pour les produits du groupe reste très importante, souligne le CEO, qui affirme tenter sans cesse de réduire les coûts tout en augmentant les capacités de production.

Actuellement, le groupe concentre ses efforts sur les marchés libyen et tunisien. « Dans ces deux pays, la demande sur nos produits est très forte. Le marché tunisien est le deuxième plus important, après celui de l’Algérie, et notre objectif est d’y réaliser un chiffre d’affaires de 50 millions de dollars par an », assure Abderrahmane Benhamadi, qui insiste sur la très forte demande concernant les produits de froid en Libye, que le groupe n’arrive pas à satisfaire en raison de contraintes liées au transport ou à la fermeture des frontières.

« Nous n’avons satisfait que 20 % de la demande en Tunisie, et 10 % en Libye. Ouvert sur le Niger, le Tchad, le Soudan et l’Égypte, le marché libyen, qui permet aussi de se connecter au Mali, dépassera bientôt celui de la Tunisie. Nous relançons également nos exportations par conteneurs en Mauritanie, où le marché reprend peu à peu », détaille le patron de Condor.

Administration pas rodée à l’export

Même si le coût du transport vers les pays africains reste élevé, il est néanmoins abordable si on le compare aux frais que génèrent les exportations vers la Chine. « Nos faiblesses, ce sont surtout le manque de performance de notre système bancaire, les frais d’approche trop élevés, et notre administration, qui n’est pas du tout rodée à l’export », déplore le CEO de Condor.

La mobilité reste également un frein pour les ambitions du groupe algérien. Pour se rendre en Côte d’Ivoire, les cadres de Condor ont dû passer par Alger, Tunis et Bamako avant de rallier Abidjan.

« Notre ambition est de toucher l’ensemble des pays africains et de devenir à terme une marque continentale. Nous avons commencé par les pays du Maghreb – la Tunisie, la Libye et la Mauritanie, à l’exclusion du Maroc, pour le moment, puisque les frontières sont fermées –, puis l’Afrique francophone, avec le Sénégal, le Bénin, le Congo, et maintenant la Côte d’Ivoire. Cet élan a été freiné par ce que nous avons vécu en Algérie et à cause de la pandémie de Covid-19, et nous reprenons maintenant là où nous nous sommes arrêtés », explique le manager.

Abderahmane Benhamadi, PDG du groupe Condor.

Sidali Djenidi

« Nous n’en sommes qu’aux tout débuts de l’aventure. Étant dans la phase de pénétration, nous travaillons avec des marges minimales. Je le dis depuis 2016, le produit algérien peut s’imposer à l’étranger, notamment en Afrique. Il y a un fort potentiel. Il faut du courage, de la flexibilité et une planification rigoureuse. Et quand il y a une volonté politique d’accompagnement, on peut très bien exporter », estime le CEO de Condor, qui rappelle par ailleurs que « la criminalisation de certains actes d’exportation » a fait beaucoup de mal aux industriels algériens.

Pour les frères Benhamadi, une brève mais éprouvante traversée du désert 

En août 2019, le PDG du groupe Condor, Abderrahmane Benhamadi, et deux de ses frères ont été arrêtés et placés en détention préventive à la prison d’El Harrach après deux jours d’audition dans les locaux de la gendarmerie nationale pour des soupçons de corruption et de blanchiment d’argent. Le quatrième frère, Moussa, ex-ministre de la Poste et des TIC, est, lui, décédé à l’hôpital durant la même période après avoir contracté le Covid-19 à la prison d’El Harrach.

Au cours d’une vaste campagne anticorruption menée par le général Ahmed Gaïd Salah, nouvel homme fort du régime après la démission, en avril 2019, du président Abdelaziz Bouteflika, plusieurs industriels bien connus ainsi que d’anciens ministres et Premiers ministres avaient été arrêtés et emprisonnés.

Libéré en avril 2020 après neuf mois de détention provisoire, Abderrahmane Benhamadi a repris la direction du groupe, dont les ennuis semblent avoir pris fin avec la disparition du général Gaïd Salah et l’arrivée d’Abdelmadjid Tebboune à la présidence algérienne, à la fin de décembre 2019.