Économie

Maroc : Adil Douiri, de plus en plus ambitieux pour Mutandis

Réservé aux abonnés | | Par - à Casablanca
Dail Douiri

Dail Douiri © Mehdy Mariouch

Malgré la crise sanitaire, l’ancien ministre du Tourisme et fondateur de la banque d’affaires CFG vient d’ajouter une corde à l’arc de son empire commercial.

Audacieux, Adil Douiri n’en finit pas de l’être. Présent dans plusieurs secteurs, des détergents aux bouteilles alimentaires en passant par les conserves de poisson, son groupe industriel et commercial Mutandis (1,4 milliard de dirhams de CA) s’est offert pour 400 millions de dirhams (40 millions d’euros) RAB Food, une entreprise américaine vieille d’un siècle, dont la marque phare « Season » génère 90 % du chiffre d’affaires, soit presque 50 millions de dollars (41 millions d’euros).

Ce leader américain de la vente de conserves de sardines de premier choix, distribué dans plusieurs grandes enseignes des États-Unis dont le géant Walmart, place Mutandis, qui réalisait déjà plus de 30 % de son chiffre d’affaires à l’export, notamment sur le continent africain, dans l’échiquier mondial des producteurs de conserverie de poisson.

Le Maroc leader de la sardine en boîte

« Nous avons acheté une entreprise très rentable, qui dégage un beau bénéfice net et un beau dividende », se félicite Adil Douiri, serein malgré la dette bancaire contractée pour payer ce nouvel actif.

« Avec cette acquisition, Adil Douiri et Mutandis deviennent de sérieux concurrents pour Unimer, le groupe de la famille Alj. Et permet au passage au Maroc de conserver le lead dans l’export mondial de conserve de sardine », note un analyste de la place saluant la belle opération de croissance externe réalisée par Mutandis.

Si même l’intégration globale de RAB Food ne devrait être finalisée qu’au second semestre 2022, les investisseurs savent déjà à quoi s’attendre : l’entreprise cotée à la bourse de Casablanca devrait voir son chiffre d’affaires croître de presque un demi-milliard de dirhams (+30 %) et son résultat net d’au moins 45 millions de dirhams (+ 40 %). Les produits de la mer pèseront alors presque 1 milliard de dirhams de chiffre d’affaires.

C’est beau une marque centenaire, mais on peut toujours s’améliorer !

« En tant qu’opérateur industriel, Mutandis dispose de plusieurs leviers pour créer de la valeur via cette acquisition », préviennent les analystes d’Attijari Global Research qui s’attendent à une nette amélioration de la rentabilité financière durant les années à venir, grâce à la forte notoriété de la marque Season qui devrait permettre au groupe marocain d’introduire huiles, câpres, anchois et autres olives sur le marché américain.

L’ancien ministre du Tourisme compte bien sur une contribution de plus en plus importante de la marque dans le chiffre d’affaires du groupe, grâce à des opérations marketing, notamment auprès des jeunes, et à l’amélioration de la distribution.

« C’est beau une marque centenaire, mais on peut toujours s’améliorer ! », assure le PDG de Mutandis, qui relève d’ailleurs que le développement de Season ne s’est accéléré que depuis une dizaine d’années, avec l’arrivée au capital d’un fonds d’investissement géré par Bain Capital Credit, qui a travaillé sur la distribution.

Un deal « surprise »

Adil Douiri se félicite d’autant plus de l’opération que celle-ci n’avait pas été inscrite dans son plan de bataille des prochaines années. Le deal, confie le fondateur de la banque d’affaires CFG, lui a été présenté récemment par des banques d’affaires. Une opportunité qu’il a aussitôt saisie, même si le programme présenté dernièrement aux investisseurs prévoyait plutôt une stratégie plus locale, quoique tout aussi ambitieuse, malgré l’année 2020 assez délicate.

« Il s’agissait d’un plan d’action en quatre relais de croissance, répartis sur des secteurs dans lesquels Mutandis est déjà présent », précise notre analyste. À savoir les produits d’hygiène dédiés aux personnes, les hydrolysats (aliments diététiques pour animaux ou pour sportifs), les produits de la mer tartinables et les jus de fruits de la marque Marrakech, rachetée en 2017.

Une stratégie qui n’est pas abandonnée, puisque Mutandis a prévu d’y consacrer 450 millions de dirhams d’investissement au cours des trois prochains exercices, à compter de juillet 2021. Et alors que le patron de Mutandis a promis une rentabilité des futurs projets de minimum 15 %, les analystes ont vu l’action en bourse du groupe progresser nettement depuis le début de l’année 2021.

Croquettes, jus, savons…

Pour un groupe déjà bien présent dans le secteur des détergents (qui ont généré plus de 660 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2020, soit presque 45 % du total du groupe), le développement de produits d’hygiène du corps constitue une suite logique, d’autant plus à la suite de la crise sanitaire. En outre, le « personal care » propose de meilleures marges que les autres segments de l’hygiène, assurent les analystes questionnés.

Deuxième relais de diversification identifié, les hydrolysats sont en plein effervescence et Mutandis dispose de leur matière première – un substitut de lait. L’entreprise marocaine compte sur cette activité pour nouer des relations à long terme avec des producteurs internationaux de croquettes pour chats et chiens.

Sur le segment des « tartinables », son troisième volet d’investissement, « Mutandis se veut un précurseur, grâce à son savoir-faire, pour une catégorie de produits dynamique, notamment en Europe, mais encore relativement peu développé en Afrique », décrypte notre analyste.

Quant à la marque de jus Marrakech, qui revendique une part de marché de 10 % au Maroc, le groupe d’Adil Douiri compte bien lui ouvrir prochainement les portes des grandes surfaces françaises. Le nom de la marque, créée par Frumat en 1985, et rachetée par le groupe Delassus en 2006, pourrait jouer en sa faveur auprès des consommateur français, pour qui la ville ocre marocaine jouit d’un certain prestige. Conquérir à peine 1,5 % des parts du marché français suffirait déjà à générer un chiffre d’affaires supérieur à l’activité locale, estime l’ex-ministre du Tourisme.

« Les promesses faites par Douiri sont ambitieuses, il ne lui reste plus qu’à les concrétiser, en tenant compte de l’appétit croissant des investisseurs qui risquent d’être plus exigeants après le rachat de RAB Food », conclut notre analyste.

Jeune Afrique Digital

L'abonnement 100% numérique

consultable sur smartphone, PC et tablette

JA3104_600 devices

Profitez de tous nos contenus
exclusifs en illimité !

Inclus, le dernier numéro spécial de Jeune Afrique

Abonnez-vous à partir de 1€
Fermer