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De Apple à WeChat : quand MTN se rêve en « Big Tech » africaine

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Le plan défini par Ralph Mupita, baptisé « Ambition 2025 », compte parmi ses priorités la conquête de nouveaux marchés sur le continent. Ici, panneau publicitaire MTN à Abidjan.

Le plan défini par Ralph Mupita, baptisé "Ambition 2025", compte parmi ses priorités la conquête de nouveaux marchés sur le continent. Ici, panneau publicitaire MTN à Abidjan. © Olivier pour JA

S’inspirant des géants américains ou chinois du secteur, le premier opérateur télécoms en Afrique opère un tournant stratégique et se transforme en plateforme technologique.

Des sourires doivent s’afficher sur les visages de l’équipe dirigeante de MTN depuis lundi 26 avril. Depuis cette date, l’opérateur sud-africain fait partie – en plus d’un consortium formé par Vodafone, Vodacom et Safaricom – des deux seuls soumissionnaires ayant déposé une candidature pour l’une des deux futures licences d’opérateur de télécommunications en Éthiopie, l’un des derniers marchés africains à s’ouvrir à la concurrence dans le secteur.

Pour mobiliser les ressources jugées nécessaires à l’obtention de la licence (environ 1 milliard de dollars), l’opérateur aux 280 millions de clients s’est lié à plusieurs investisseurs, dont le fonds gouvernemental chinois Silk Road Fund. « Les autres partenaires seront divulgués en cas de succès de l’appel d’offres », a notifié MTN dans un communiqué diffusé le 26 avril.

Économie de plateforme

Cette étape indispensable dans l’accès au marché éthiopien est aussi un premier pas vers la concrétisation de la nouvelle stratégie définie un mois plus tôt par le directeur général, Ralph Mupitaaux manettes de MTN depuis août 2020. 

L’Éthiopie, avec ses 112 millions d’habitants, constitue un excitant terrain d’expérimentation

Baptisé « Ambition 2025 », ce plan compte parmi ses priorités la conquête de nouveaux marchés sur le continent. 

L’Éthiopie, avec 112 millions d’habitants et une offre de services numériques encore rudimentaire, constitue un excitant terrain d’expérimentation  pour MTN qui nourrit des ambitions inspirées par les écosystèmes de plateforme créés par la « Big Tech » occidentaux ou asiatiques.

Synergies entre Ayoba et MoMo

Créée en mai 2019 durant l’ère de Rob Shuter (DG entre mars 2017 et août 2020), l’application de messagerie Ayoba veut s’imposer comme la référence sur le continent malgré la domination de WhatsApp

Pour y parvenir, l’équipe du Sénégalais Serigne Dioum, DG chargé du digital et de la fintech à MTN, s’inspire de l’application de messagerie WeChat, leader en Chine, développée par le géant Tencent.

—-> Pour aller plus loin – Jeune Afrique Business+ : « 20% de nos revenus viendront des fintech dans cinq ans » (MTN Group) <—- 

En multipliant les partenariats, Ayoba peut trouver sa place aux côtés des grandes applications de messagerie

Outre sa disponibilité mondiale en 22 langues locales, la particularité d’Ayoba sera, à terme et à l’image de WeChatde constituer le canal principal distribuant divers services proposés par MTN. Ces derniers iront de la finance, avec l’application de Mobile Money MoMo, à la vidéo sur internet et au streaming musicaavec le service MusicTime! L’accès à des plateformes extérieures est envisageable. Parmi elles, le service de streaming nigérian Audiomack avec qui MTN a noué un partenariat à la fin d’avril.  

« En multipliant les partenariats avec différents services, il est possible qu’Ayoba trouve sa place aux côtés des grandes applications de messageries qui véhiculent plutôt du contenu international », estime Thecla Mbongue, consultante senior au cabinet Omdia.

Un pari risqué

Le pari est néanmoins risqué. Si Ayoba vise 100 millions d’utilisateurs en cinq ans, l’application n’enregistre pour le moment que 5,5 millions d’utilisateurs actifs par mois tandis que WhatsApp est considéré comme l’une des applications les plus utilisée au monde avec 2 milliards dusagés revendiqué. « L’objectif de 100 millions d’abonnés n’est pas difficile à atteindre pour MTN. L’enjeu est plutôt de savoir à quel point ils sauront rester profitables », souligne l’experte des télécoms.

Problème, l’application n’est pas certaine de tirer parti des effets de réseaux espérés avec son application de services financiers MoMo (paiement mobile, assurance, microcrédit..).

Copier-coller une offre sans adapter le marketing ne fonctionne pas

Au Nigeria, son premier marché, le colosse de Johannesburg n’a en effet toujours pas décroché de licence de mobile money, ce qui pourrait freiner l’attractivité de l’application de messagerie.

En Afrique du Sud, son deuxième plus gros marché, l’opérateur est confronté à la même impasse que son concurrent M-Pesa dans ce pays déjà bien bancarisé.

« Ils se sont rendu compte que le service réussissait bien dans d’autres marchés et ont voulu copier-coller l’offre en Afrique du Sud sans adapter le marketing alors que ce genre de service existait déjà sur place », relève Thecla Mbongue. En janvier, après quatre ans d’absence, MoMo a tout de même été relancé avec un nouveau partenaire, Ubank, réputé proche des zones rurales. Ce retour laisse une porte ouverte – bien qu’incertaine – aux synergies avec Ayoba.

Open innovation panafricaine

Mais MTN compte aussi capitaliser sur l’innovation ouverte via son magasin d’application Chenosis lancé en août 2020.

Peu disert concernant ses ambitions et les contours que prendra Chenosis, le magasin d’application semble être calqué sur le modèle de l’Apple Store ou de Google Play : une place de marché où chaque développeur peut déposer son interface de programmation d’application (API) à destination d’éditeurs pouvant à leur tour payer pour mettre en avant leurs solutions. 

MTN a intégré de l’innovation plus rapidement que les autres opérateurs

Avec cette plateforme, le groupe ambitionne de créer « la plus grande libraire ouverte d’applications » en Afrique, bien qu’aucun chiffre ni résultat ne permette actuellement d’estimer si le service enregistre ses premiers succès.

L’erreur industrielle ou stratégique n’est jamais très loin pour un opérateur historique en quête d’innovation. Qui plus est quand celle-ci déborde sur les plates-bandes des Gafam.

À titre d’exemple, Orange a très vite fait marche arrière lorsqu’avec Djingol’opérateur français a voulu concurrencer Amazon et Google sur le segment des enceintes intelligentes. « Historiquement, MTN a intégré de l’innovation plus rapidement que les autres opérateurs », pondère pourtant Thecla Mbongue.

Réaffirmer le cœur de métier

Pour s’assurer contre ces nombreuses prises de risques, MTN continue d’investir dans ses métiers traditionnels : les réseaux et services de télécommunications. 

Lgestion et la commercialisation de réseau pour des tiers (wholesale) via sa filiale MTN GlobalConnect est l’une des priorités de Ralph Mupita pour les quatre ans à venir.

« MTN GlobalConnect a enregistré de solides performances commerciales et financières, ayant facturé de nouveaux contrats de gros d’une valeur de 28,8 millions de dollars et enregistré une croissance du chiffre d’affaires externe de +54 % à 66,8 millions de dollars », avance MTN.

La suspension des dividendes pour 2020 traduit la prudence de la direction

Le groupe veut aussi accélérer la connexion haut-débit des foyers avec un objectif de 10 millions de ménages supplémentaires connectés d’ici à 2025« MTN n’a hérité d’aucun opérateur fixe sur ses marchés d’implantation, ce qui l’empêche de servir efficacement les services liés à la revente de capacité et aux services aux entreprises », prévient Thecla Mbongue. Par conséquent, explique l’analyste de Omdia, l’opérateur est quasi absent de la fibre optique à domicile (FTTH) préférant s’appuyer sur de l’accès 4G sans fil. 

La voie tracée par Ralph Mupita, réputé à l’aise avec les investisseurs, semble en tout cas convaincre les marchés. « La suspension des dividendes pour 2020 est un signe que la direction est prudente et engagée dans son objectif annoncé de réduire le levier [le ratio d’endettement] de la maison mère […]. Elle fait preuve d’une gestion financière prudente et respecte les objectifs de politique financière annoncés », estime Lisa Jaeger, analyste à Moody’s.

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